Marketing, ou data management ?

Les 2 mon capitaine ! Le marketing n’est pas de l’intuition, le marketing n’est pas de la lecture dans un marc de café, le marketing est fondé sur l’analyse de données.

Les données peuvent aider le marketer à répondre à des questions business fortes : pourquoi ses visiteurs achètent ou n’achètent pas, pourquoi ils réachètent ou ne réachètent pas, pourquoi ils recommandent une marque à leurs amis ou pas… avec donc une importance stratégique évidente pour le développement de la société.
Avec les outils de site centric et d'ad centric, on a déjà beaucoup de grains à moudre. Pourtant, il y a encore plus de valeurs ailleurs : dans le croisement de ces données, avec notamment les données crm du site, idéalement enrichies de données tierces, voire de données sociales. 

La problématique n’est donc plus dans la récupération des données, mais dans leur structuration et dans leur analyse avec de nouvelles problématiques : le volume de données, l’interconnexion des données entre les interfaces où elles sont stockées, la disponibilité de la donnée en temps réel… bref, le besoin de nouveaux outils.

Et au-delà de l'outil, il faut de l'intelligence : 
  • pour hiérarchiser toutes ces informations disponibles,

  • pour savoir que faire à partir d’un résultat d’analyse

Par exemple :

  • si tel groupe de mots-clés sur Google Adwords ne transforme pas : est-ce parce que ce groupe de mots n’est pas efficace de toutes façons, ou est-ce parce qu’il n’est pas optimisé (pas le bon message, pas la bonne page de pointage, pas le bon cpc…) ?

  • si votre newsletter intervient plutôt en milieu du parcours de décision de l’internaute avant son achat : est-ce un fait général de la newsletter, ou est-ce parce que votre newsletter n’est pas assez focusée vente ?

Il existe des outils de bid management qui peuvent optimiser vos campagnes dans un contexte stable : même message, même créa, mêmes supports, même concurrence… et faire gagner beaucoup de temps dans l’opérationnel au quotidien. Dès qu’un élément changera, l’outil réapprendra, plus ou moins vite selon sa puissance et selon l’importance du changement.
Et des changements sur Internet, il y en a en permanence : il faut donc un outil puissant avec un algorithme ayant fait ses preuves.

Mais un outil ne pourra pas vous proposer des optimisations du message ou de la créa ou du support ou de la stratégie pour contrer un concurrent agressif, ne pourra pas vous proposer de tester un nouveau dispositif, un nouveau segment de produits, une nouveau message… Seul l’humain pourra dire, en fonction de ce qu’il connaît du marché, de leviers d’optimisations et de comparatifs sur le secteur, si les résultats sont optimisables ou pas, quelle stratégie il faut mettre en place pour aller chercher de l’incrémental rentable.
La data, c’est une source indispensable d’informations pour répondre à des questions business fortes. Les outils sont une aide indispensable pour gagner en efficacité dans l’analyse des données. Le bon marketer reste un élément indispensable pour prendre les bonnes décisions à partir des résultats d’analyses de données.

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