Data-driven, agile et automatisé : les nouveaux contours du marketing BtoB

L’acronyme SO-LO-MO pour Social, Local, Mobile, caractérise l’émergence de nouvelles stratégies et techniques en marketing BtoC. Qu’en est-il en BtoB ?

Si l’exploitation des réseaux sociaux en marketing BtoC est désormais incontournable, de récentes études montrent que ces réseaux représentent moins de 5 % d’apport de trafic vers les sites internet BtoB. Pour autant, ils ne doivent pas être négligés, notamment en tant que vecteurs de ré-assurance et d’interaction auprès de prospects et de clients, ou encore en tant qu’outils de collecte d’informations sur la marque et ses produits/services. Il n’en demeure pas moins que les investissements dans les réseaux sociaux en BtoB restent marginaux.

Pour ce qui concerne l’axe « local », point n’est besoin de rappeler que l’internationalisation est un facteur clé de développement des entreprises. Cet axe doit donc s’interpréter comme une démarche de déclinaison locale de stratégies globales.

Les outils du nomadisme, smartphones et tablettes, sont largement utilisés par les acteurs du BtoC dans une logique qui se veut non plus seulement « multi-channel » mais désormais  « omni-channel ». Ces acteurs cherchent à interagir avec les consommateurs par toutes les voies possibles, notamment lorsque ces derniers sont en situation de pré-achat (démarche à relier à l’axe « Local » lorsque le réseau de distribution physique est impliqué). En BtoB, le processus de décision d’achat est à la fois plus long et implique plusieurs décideurs. En outre, le taux d’équipement en tablettes des cadres d’entreprises est encore faible et l’essentiel des connexions au web proviennent d’un PC de bureau. Le « mobile » en BtoB revêt donc une importance moindre qu’en BtoC. Son essor doit toutefois être mis sous surveillance.

Les nouveaux contours du marketing BtoB sont autres.

Data-driven marketing

Avant tout état d’esprit, le data-driven marketing fait la part belle aux données qu’il met à profit tant pour l’analytique que pour le prédictif. Certes, le marketing a toujours été quantitatif et bon nombre d’entreprises avaient - et ont toujours - recours aux études quantitatives : pré et post-tests quantis, études de satisfaction, trade-off, panels… Ce qui change, c’est la diversité des sources d’informations désormais gratuitement disponibles, le volume de ces données (Big Data) mais surtout, la fréquence des phénomènes disruptifs (la fameuse destruction créatrice de Schumpeter) qui met à mal la démarche classique de planification marketing.

Le temps de la planification marketing à 3 ans et de ses déclinaisons annuelles semble désormais révolu. Le marketing BtoB doit désormais être data-driven et agile. Autrement dit, la maîtrise de la donnée est indissociable de l’agilité qui doit désormais prévaloir en marketing BtoB afin de permettre à l’entreprise de s’adapter à la fréquence accrue des phénomènes de destruction créatrice.

Les bénéfices du data-driven marketing s’observent dans les champs suivants : optimisation de l’acquisition et de la conversion (SEO, SEM, webforms), pertinence et capping des interactions prospects/clients (emailing), performance de l’achat et de la planification media (display, retargeting), globalement maîtrise du R.O.I. de l’action e-marketing.

Marketing Agile

Depuis plusieurs années, les informaticiens mettent en pratique des démarches de développement dit «agile». Le développement agile se définit ainsi : "Un processus itératif et adaptatif dans lequel des équipes de taille réduite, fortement collaboratives, travaillent en cycles courts intégrant un feedback rapide en vue de livrer des solutions novatrices, en toute transparence vis-à-vis de toutes les parties prenantes."

Au-delà de cette définition, on retiendra surtout l’écart qu’elle introduit avec les méthodes classiques de développement informatique en cascade. Ainsi, les pratiques agiles valorisent :

  • Les individus et leurs interactions plutôt que les processus et les outils,
  • La collaboration permanente avec les « clients » plutôt que la fourniture de livrables contractualisés, figés,
  • L’adaptation au changement plutôt que la poursuite d’un plan.

L’adaptation de cette démarche au marketing n’est pas seulement possible, elle est performante en ce qu’elle délaisse une planification désormais obsolète et privilégie l’adaptation à un environnement en perpétuelle évolution. Le cycle itératif de marketing agile intègre ainsi plusieurs phases de planification, de tests et de mesure. Les compétences en business intelligence - et plus particulièrement en datamining - sont donc fortement sollicitées. En phase de planification, on a recours à l’analyse prédictive et en phase de mesure, à l’analyse d’impact ou de performance.

L’intégration des données est donc l’un des facteurs clés de succès de la démarche, c’est en cela que la démarche data-driven est indissociable du marketing agile. En adoptant cette approche fortement inspirée de la roue de Deming, l’entreprise s’engage ainsi dans un processus vertueux d’apprentissage permanent.

Marketing automation

L’automatisation des processus est utilisée dans de nombreuses fonctions. Elle concerne désormais la fonction marketing, assez récemment en BtoB.
Aux USA, 46 % des entreprises agissant en BtoB déclarent avoir recours au marketing automation. 

Jusqu’il y a peu, la business intelligence visait à convertir la donnée en information puis en connaissance : 37,5 > 37,5°C > Si ma température est supérieure à 37,5°C j’ai la fièvre. Désormais, cette démarche est incomplète et il convient d’y ajouter Action > Appeler un médecin (pour rester dans le cadre de cet exemple grippal…). De la donnée à l’action, c’est le domaine du marketing automation.

Son principal bénéfice s’observe dans la génération et le « nurturing » de leads.  Les solutions permettent d’automatiser les bonnes pratiques en matière d’interaction avec les prospects de manière à optimiser le tunnel de conversion. L’élaboration des processus d’interaction est itérative et sollicite fortement l’analyse de données (comportement des prospects en réaction aux différents stimuli).
Si les résultats de ces approches sont patents, on évitera un écueil évoqué avec humour par Bill Gates : ”The first rule of any technology used in a business is that automation applied to an efficient operation will magnify the efficiency. The second is that automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency.”

Data-driven, agile, automatisé,… une chose est sûre, le marketing BtoB est désormais technologique. Pour s’en convaincre, il suffit de consulter l’offre de solutions pour le marketing en vigueur à ce jour. En conséquence, les marketers doivent désormais s’employer à réduire le fossé qui subsiste encore, non plus seulement entre marketing et ventes  - tâche éternelle… -, mais également entre le marketing et la DSI.

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