Responsables marketing : l’heure de la rentrée a sonné !

La rentrée scolaire est une période clé pour les marques : fournitures, vêtements, équipement de la maison… Autant d’opportunités pour les équipes marketing de déployer des campagnes pour entrer en relation avec les consommateurs et susciter leur intérêt, voire leur engagement.

L’importance croissante de la mobilité et la multiplication des écrans ont cependant changé le contexte et amène les marketeurs à redéfinir leurs moyens d’actions. Les comportements et habitudes de consommation ont en effet fortement évoluée et les anciennes recettes ne peuvent plus s’appliquer. Hyperconnectés, les consommateurs peuvent à tout moment s’informer, comparer, commenter…. s’affranchissant par là-même des marques pour multiplier leurs sources d’information et intégrer les réseaux sociaux dans leur processus de décision.
Face à ce « customer empowerment », qui inverse le rapport établi par les marques, les responsables marketing doivent faire évoluer leurs méthodes et s’attacher avant tout à comprendre leurs cibles, avant de partir à leur conquête. Il s’agit d’approfondir sa connaissance clients afin de déployer les stratégies les plus pertinentes, qui sauront répondre aux attentes de chacun. Et, en ce début de septembre, il est clair que la principale préoccupation des parents, c’est de rechercher les fournitures scolaires qui permettront à leurs enfants de bien aborder la rentrée.
Pour ce faire, il faut également bien appréhender la manière dont ils interagissent avec chacun des canaux. Il est donc essentiel d’intégrer l’ensemble des canaux dans une approche cross-canal, s’appuyant sur les spécificités de chacun. Je vous propose d’en dresser un rapide panorama pour les avoir en tête lors du déploiement de vos prochaines campagnes.

Le site Internet, une vitrine flexible et adaptable

L’explosion des nouvelles technologies a permis de multiplier les moyens à la disposition des consommateurs pour s’engager auprès des marques. Si la rapidité avec lesquels ils ont adopté cette évolution n’a rien de surprenant, on peut tout de même s’étonner de la vitesse avec laquelle ils ont su intégrer les nouveaux canaux dans leur parcours de consommation. Nous avons d’ailleurs souligné, dans le cadre de notre étude Hyperconnected Consumer publiée en 2012, que 60 à 90 % des achats en magasin sont influencés les informations récoltées sur Internet.
Ce qui est vrai en général l’est d’autant plus à l’occasion de la rentrée scolaire. Pris dans le tourbillon de la rentrée, les parents n’ont que peu de temps à consacrer aux achats des fournitures et équipements scolaires mais veulent néanmoins être sûrs de ne pas se tromper. Quels sont les produits à la mode ? Quel équipement scolaire fera fureur dans la cour de récréation et doit, par conséquent, être impérativement dans le cartable ? Autant dire que dans ce genre de situation, le smartphone est devenu l’assistant de choix, permettant d’accéder aux sites Internet des marques et des distributeurs sur le champs, pour trouver les réponses séance tenante. Il est donc indispensable que le ou les sites Internet sollicités s’affichent rapidement, correctement et permettent de trouver les réponses en un clin d’œil, même à partir d’une phablet. Si l’expérience est dégradée ou insatisfaisante, le consommateur ira voir ailleurs et il risque d’être perdu pour de bon.

L’e-mail, le lien intelligent

L’e-mail est un des outils marketing les plus pertinents pour initier une relation avec un prospect ou la développer avec un client. Il permet notamment d’inviter à initier ou poursuivre l’expérience depuis la boite de réception du service de messagerie à l’aide de contenus engageants, riches et dynamiques qui sauront interpeller le destinataire.
Pour être efficace, il doit être pertinent et envoyé au bon moment. Cela suppose de bien connaître son audience, surtout en cette période de rentrée scolaire, où les parents n’ont que trop peu de temps à consacrer à ces achats. Pourquoi, dans ce contexte, ne pas les accompagner tout au long de leur shopping et les guider dans leurs choix : identifier les bonnes tendances de la rentrée, mettre en avant les « best of », offrir les bonnes réductions et ce via le canal le plus approprié par rapport à leurs attentes ? Le consommateur ne vous en sera que plus reconnaissant !
A l’heure du numérique, pour initier et cultiver l’engagement des consommateurs, il n’y a pas de secret: les responsables marketing doivent s’affranchir de stratégies par canal et penser cross-canal. Cela passe par l’exploitation des données, les fameuses « big data », réunies au sein d’une base de données unique qui s’enrichit au fil des contacts. Car les parents ne le savent que trop : les enfants grandissent et évoluent avec une rapidité déconcertante. Les besoins et attentes de ces parents évolueront par conséquent au même rythme, en alimentant vos bases de données de manière régulière, les marques peuvent suivre ces évolutions et les accompagner de recommandations et suggestions adaptées. Plus la relation va se développer, plus la connaissance client s’affine et permet d’apporter les recommandations les plus affinées sur le canal le plus pertinent. C’est en s’attachant à comprendre les attentes et intérêts de chacun de ses clients qu’une marque gagne l’attachement de ces derniers en retour.

La mobilité: la nouvelle dimension du marketing

L’expérience sur un smartphone doit être la plus simple et la plus interactive possible. Chaque mail reçu sur un terminal mobile doit être lisible, pratique et adapté à l’écran sur lequel il s’affiche. Plus de 40 % des emails sont aujourd’hui lu à partir d’un terminal mobile (Litmus, 2013). Il est donc important de penser mobile dès la définition des campagnes pour s’assurer que les outils déployés (site web, campagnes d’e-mailing, apps…) sont optimisés pour ce canal et permettent la meilleure expérience possible. Le responsive design est en ce sens un atout essentiel dans la conception des outils marketing pour attirer l’attention des cibles. Il ne faut pas oublier qu’en cette période de l’année, les parents souhaitent des contenus simples et directs pour décider et agir en un clin d’œil. Si l’e-mail ne s’affiche pas correctement, il y a peu de chance que la cible soit atteinte.

A vos cahiers !

Pour atteindre les objectifs définis et réussir la rentrée, la marque doit être en mesure d’apporter une réelle valeur ajoutée aux parents, en leur permettant d’identifier le plus facilement possible les produits les plus adaptés aux besoins -et aux attentes- de leurs enfants, sans pour autant les harceler. En assurant un service efficace sur mesure, les marques peuvent transformer ces parents en des clients réguliers, engagés et fidèles. Ces derniers n’hésiteront pas à revenir visiter le site ou le magasin de la marque, et à en parler autour de lui de manière positive. Pour atteindre cet objectif, il faut changer les pratiques et les habitudes, adopter de nouveaux outils technologiques et changer de perspective pour adopter une vision globale des consommateurs. Il sera alors facile de déployer des campagnes cross-canal pertinentes, délivrant les bons messages au bon moment sur le bon terminal. Ce faisant, vous passerez naturellement du statut de marque à celle de marque préférée, avec laquelle les consommateurs s’engageront naturellement.

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