Le mobile fait vibrer le commerce

Show-rooming, geo-fencing, clic&collect, ROPO, mobile-to-store, mobile-in-store… Simple verbiage marketing qui explique ce que l’on sait déjà ? Que faut-il comprendre derrière ces effets de mode où de nouveaux vocabulaires envahissent notre quotidien ?

Avec 72% de consultation quotidienne (source Médiamétrie 2013) de l’internet mobile et 130mn (source e-marketer 2013) passées tous les jours sur son mobile ou sa tablette, le comportement des mobinautes a clairement changé la donne. Et le commerce est concerné au 1er plan.
Le mobile a effectivement créé une nouvelle concurrence entre des canaux de vente que l’on croyait étanches. Un commerce de proximité se trouve aujourd’hui en concurrence frontale avec des (e- ou m-) commerçants qui ne se situent pourtant pas sur sa zone de chalandise. Le consommateur hyperconnecté a introduit le mobile au cœur des points de vente, réinventant ainsi les comportements d'achat et bousculant les dimensions espace/temps : avoir ce qu’il souhaite, au moment et au tarif où il le souhaite.
Deux raisons principales sont à souligner:
  • Dans l’acte d’achat, recherches et achats sont devenues deux phases extrêmement distinctes,
  • Les motivations d’achat « online » vs « point de vente »­­­ répondent à des critères clairement identifiés : prix et gain de temps pour le premier, contact avec le produit et disponibilité immédiate pour le second (deux premières motivations d’achat par canal, étude BVI / Mappy, avril 2013).
De ce fait, autour des comportements classiques d’achat : « online only » ou « offline only », deux nouveaux comportements ont clairement pris leurs marques aujourd’hui : le ROPO (research online, purchase offline) et le show-rooming.
Pour y répondre, le mobile est devenu une opportunité de business à saisir sans attendre pour les points de vente. Se pose donc la question de la bonne intégration du canal mobile dans une stratégie opportuniste et offensive face au showrooming.

Le mobile devient un canal de prédilection pour agir sur 2 leviers ultra complémentaires :
  • pousser le produit vers le client (stratégie de push),
  • attirer le client dans son point de vente (stratégie de pull).
En push, vous vous démarquerez en attisant la curiosité d’une cible qui ne vous était pas forcément acquise, ces fameux consommateurs non-captifs que tant d’annonceurs peinent à acquérir. C’est l’effet magique du « mobile-to-store » ! Grâce au mobile, des effets de teasing sont possibles facilement et à moindre coût.
Le geo-fencing en est un bon exemple : il  permettra d’adresser un message à une personne qui entre dans la zone géographique ciblée par le point de vente, soit par un SMS géociblé, soit par un bandeau pub qui n’apparaîtra qu’au moment où la géolocalisation du mobinaute est identifiée.
Autre exemple : la mise en place d’un QRcode va permettre de répondre à un double objectif : faire venir le client sur le point de vente (grâce à la mise en avant de promotions, de jeux-concours, d’offres exclusives...) et collecter des données digitales (coordonnées, préférences, ...). En France, le taux de connaissance des QR Codes s'élève à 89 % et leur taux d'utilisation à 53 % (Source étude TNS AFMM 2012).
En pull, SMS et e-mails demeurent les canaux digitaux préférés des mobinautes. Avec 95% de lecture des SMS commerciaux, aucun canal de communication n’offre une telle efficacité de ROI. Il y a cependant des règles à respecter puisqu’il s’agit de pénétrer dans la sphère privée de l’individu.
Il faut dès lors ne pas paraitre intrusif et utiliser tous les leviers de personnalisation du messsage.
Quant à l’e-mail, une stratégie efficace doit désormais intégrer une réflexion de lecture sur écran mobile (il doit impérativement être créé en responsive design et intégrer des call-to-action finger friendly).

Même interrogation, et même réponse pour le tiraillement entre «site mobile» et «application mobile».
Si le site mobile institutionnel d’une marque sera le plus souvent choisi comme la déclinaison du site web, il est possible d’adopter une stratégie bien plus offensive de visibilité sur l’internet mobile en créant ponctuellement et régulièrement des sites mobiles dédiés à une actualité spécifique et/ou au lancement d’une offre promotionnelle. Ces sites mobiles événementiels seront un relais efficace d’une stratégie de création de trafic sur un point de vente ou un événement dédié.
Dans ce cas, il est fortement recommandé de les promouvoir, notamment par un lien cliquable dans un SMS (bénéficiant ainsi d’un effet d'immédiateté) ou par le biais de QRcodes pouvant être utilisés dans toute la communication print, affichage, PLV, etc… Vous l’aurez compris, derrière ce teaser événementiel, se cache la possibilité de communiquer de manière très personnalisée avec son destinataire en incluant des informations de type : géolocalisation et guidage GPS, ou même encore formulaire d’inscription à votre événement, et donc collecte de données digitales.
L’application mobile, quant à elle, a vocation à mettre en avant une fonctionnalité très spécifique, qui amènera le mobinaute à y recourir régulièrement : informations, actualités, jeux, achats... Elle permet de faire perdurer des usages en instaurant des comportements récurrents de la part de l’utilisateur. Petit bémol : l’application demeure plus chère et compliquée à développer puisqu’elle nécessite une déclinaison sur tous les stores (Apple, Android...) pour avoir un maximum de visibilité et émerger. Le plus souvent, le choix d’une application se fait au regard d’un business model défini au préalable, ce qui n’est pas le cas du site mobile.
En conclusion, trois dernières recommandations pour une intégration efficace du mobile dans sa stratégie de communication :
  • Penser temps réel et interactivité,
  • Intégrer une réflexion sur la gestion des données digitales de ses clients,
  • Poser une cohérence de marque cross-canal.

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