Marketing mobile : pas de retour sur investissement sans une vraie stratégie multicanale

Des marques hésitent encore à s'engager dans le marketing mobile. Leurs raisons ? Une stratégie digitale interne peu développée, la méconnaissance du canal, la crainte de ne pas être en phase avec ses clients et surtout une interrogation à propos du ROI d'un tel engagement.

De fait, comme tout nouveau canal (la télévision et Internet ont en leur temps suscité les mêmes questions), le mobile garde encore une part d'incertitude.

Quelle plateforme privilégier pour quel contenu ?

Comment intégrer ce nouveau circuit dans la politique marketing globale et comment en mesurer l'impact ? Ces questions sont légitimes et les décideurs doivent se la poser, car comme tout plan d'action marketing, celui qui va être mené à destination des possesseurs de terminaux mobiles s'inscrit dans une vraie stratégie multicanale et non pas à côté.
La réussite de tels projets dépend de la cohérence de la marque quelque soit le support et in fine de la connaissance du client. Attention, cette réflexion en amont ne doit pas être un prétexte à retarder les projets car il y a urgence : 15 % du trafic Web mondial est désormais mobile et ce taux pourrait même atteindre 25 % d'ici fin 2014. Autre constat sur la France de 2013 : 62 % des possesseurs de smartphones utilisent leur terminal dans le cadre de leur achat (pour consulter, comparer, connaitre la disponibilité du produit) et 25% d'entre eux ont déjà acheté sur mobile soit une augmentation de 27 % en un an.

Que nous apprennent ces chiffres ?

Tout simplement que les consommateurs sont déjà passés massivement sur le canal mobile dans leurs processus d'achat et qu'ils sont de plus en plus nombreux à aller jusqu'au bout de la transaction via une tablette ou un smartphone. Dans ce contexte, investir la "planète" mobile est une nécessité pour tous les marketeurs.
D'autant que le marketing mobile leur permet d'amplifier l'influence de marque. Objet personnel que l'on a sur soi quasiment 24h/24, le terminal mobile et notamment le smartphone est devenu le rêve de toutes les directions marketing qui peuvent ainsi toucher le consommateur à tout moment et sans contrainte. A condition bien sur que ce rêve ne vire pas au cauchemar lorsque, sous prétexte de personnalisation et d'originalité, les campagnes marketing deviennent intrusives et dérangeantes. Penser d’abord au « je » est bénéfique mais uniquement au service du client. Le retour sur investissement dépendra entre autre de ce bon équilibre. Mais pas seulement.

Les internautes achètent davantage sur mobiles quand ils disposent d'une application dédiée

Le choix technologique rentre également en compte et là aussi, il convient de regarder les chiffres : aux Etats-Unis, sur les 12 derniers mois, 62 % des possesseurs d'iPad et 56 % de tablettes Androïd ont acheté pour plus de 250 dollars via leur terminal. Et si les terminaux Androïd sont aujourd'hui les plus vendus dans le monde, ce sont les appareils tournant sur iOS (Apple) qui ont les meilleurs taux d'adoption et de conversion à l'achat.
Autre enseignement des études statistiques : le succès des applications natives par rapport aux sites internet mobile. 84 % du trafic mobile provient désormais de l’usage des applications natives. Et logiquement les internautes achètent davantage sur tablettes et smartphones quand ils disposent d'une application dédiée.
Prenons l’exemple de la SNCF. Sa filiale Voyages.sncf.com a lancé il y a trois ans une application mobile afin d’augmenter sa visibilité et ses ventes. Le choix a été fait de développer une application par format (Smartphone/tablette/Androïd/iOS/Windows) et de proposer une solution simple qui corresponde à un usage : la réservation d’une place de train. Aujourd’hui, le pari est plus qu’atteint avec 6,7 millions de téléchargements sur les différents stores, 400 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel provenant des mobiles et un ROI atteint en deux ans. Surtout, il n’y a pas eu cannibalisation de ce canal par rapport au Web car l’application mobile est venue offrir un service complémentaire à ceux qui existaient et a même permis à Voyages.sncf.com d’aller chercher de nouveaux clients. On le voit à travers ce cas, le mobile est devenu une brique majeure de la politique marketing des entreprises.
Et nous pouvons affirmer sans nous tromper que celles qui aujourd'hui n'investissent pas dans le marketing mobile sont les perdantes de demain. Quant aux autres, le retour sur investissement est quasiment assuré à condition que leur démarche s’inscrive dans une vraie stratégie multicanale car le client, lui, est plus que jamais sur tous les canaux.

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