Six clés pour réussir l’internationalisation d’une plateforme e-commerce dans l’UE

Dans le sillage de la volonté de certains politiciens, tels que Wolfgang Schäuble (« Nous avons besoin de plus d’Europe, pas de moins d’Europe »), les pays membres cherchent à mettre en place un espace commun et affranchi des frontières pour le commerce électronique.

En 2014, la loi Hamon, version française de la directive européenne des Droits des consommateurs destinée à sécuriser les achats en ligne partout en Europe, entrera en vigueur. Ce sera un pas en avant important pour le e-commerce « cross-frontières » européen.
Dans ce contexte, les e-commerçants se penchent logiquement sur la manière d’étendre leurs activités au niveau international, même si les obstacles fiscaux ou juridiques persistent.
La complexité de la mise en place d’une stratégie d’internationalisation ne doit toutefois pas être sous-estimée. Une première erreur classique est de considérer qu’internationalisation consiste simplement à traduire un site web dans les différentes langues européennes ou à lancer de nouvelles campagnes Google AdWords, ou encore à adapter les frais de livraisons internationaux. Sur un marché européen qui se développe très rapidement, une règle centrale peut être opportunément rappelée :
 
Des investissements conséquents dans une stratégie d’internationalisation avancée seront toujours plus rentables que les approches basiques et précipitées.

Six grands enjeux réclament une attention particulière dès lors qu’il est question de stratégie d’internationalisation :
  • Différence du poids du e-commerce selon les pays européens,
  • Connaissance du consommateur type dans les différents pays de l’UE,
  • Évaluer les adaptations qui seront nécessaires pour une expansion réussie dans un pays membre,
  • Sélectionner les assortiments produits adaptés (diversification régionale),
  • Proposer des avantages et promotions spécifiques selon le pays (avantages compétitifs au niveau régional),
  • Elaborer un processus viable et durable pour effectuer les mises à jour régulières du contenu du site de e-commerce.

Le poids du e-commerce dans les différents pays de l’UE 

Une étude récente du cabinet Eurostat – le bureau d’études statistique de l’UE – montre que la République Tchèque est aujourd’hui à la première place en termes de chiffre d’affaires issu du e-commerce. Une position qui peut paraitre surprenante pour certains, les pays de l’est européen étant encore parfois considérés comme « en retard » sur certains aspects de développement.
Il n’en reste pas moins que les entreprises tchèques génèrent un chiffre d’affaires sur le canal online beaucoup plus important que les autres pays membres, le e-commerce contribuant à hauteur de 24 % du chiffre d’affaires global des entreprises du pays.
En d’autres termes : pour 4 euros de chiffres d’affaires généré, 1 euro est issu du e-commerce.
Derrière la République Tchèque, les pays les plus performants sur le e-commerce sont le Luxembourg, l’Irlande, la Suède, le Royaume-Uni, la Hongrie, la Norvège et la Finlande (cf. graphique ci-dessous).


L’Allemagne n’arrive qu’à la 10ème place. Il s’avère que les magasins traditionnels sont encore très ancrés dans les habitudes des consommateurs allemands.
Une autre étude, consacrée aux usages des plateformes e-commerce  par les différents pays de l’UE, positionne la Norvège, la Suède et le Royaume-Uni aux trois premières places :

Tout en bas de cette liste se trouvent Malte, la Slovénie et l’Espagne. En Espagne, le pourcentage de consommateurs ayant déjà effectué au moins une fois un achat sur internet dans leur vie atteint 31 % seulement. En d’autres termes, seul un espagnol sur trois connait la sensation liée à l’attente d’un colis commandé sur internet.
Les deux autres tiers n’ont jamais expérimenté l’achat en ligne, préférant rester fidèles à leurs magasins de quartier et ne se rendant qu’assez rarement dans les centres commerciaux ou grands magasins.
Par conséquent, l’Espagne constitue un double défi :
non seulement le e-commerce est-il peu répandu, mais l’infrastructure du pays est également très ancienne en termes de commerces, avec une population très attachée aux petits commerces de quartier, particulièrement ancrés dans la culture des pays de l’Europe de sud.
Pour résumer, les distributeurs et enseignes online ont intérêt à éviter de commencer leur expansion européenne par des pays comme l’Espagne, qui montre un faible intérêt pour le e-commerce, et préférer les pays d’Europe de l’est, de Scandinavie ou du Royaume-Uni.

Connaissance du profil type du consommateur selon le pays 

Un détail essentiel pour pénétrer un nouveau marché avec succès est l’analyse précise du profil du consommateur type dans le pays concerné. A cette fin, deux questions importantes peuvent être posées d’emblée :
  • Quel est le pouvoir d’achat moyen dans ce pays ?
  • Quel est le niveau de la demande pour les produits qui y seront proposés ? (Niveau de saturation du marché).
Ces informations sont facilement accessibles sur internet (y compris pour les données spécifiques à certains secteurs d’activité).

Évaluation des adaptations qui seront nécessaires pour une expansion réussie dans un état membre

Toute tentative d’internationalisation induit automatiquement des investissements conséquents, faute de quoi le projet d’expansion a peu de chance d’être un succès. Il peut être judicieux de se concentrer d’abord sur un pays en particulier, afin de réaliser une croissance viable et stable. Un grand nombre d’enjeux complexes et potentiellement coûteux doivent être pris en considération, tels que la traduction du site marchand en langue locale, les questions légales ou les ajustements éventuels des termes et conditions du contrat.
Il sera également nécessaire de définir et déployer une nouvelle stratégie marketing spécifique pour le pays concerné, ainsi que des services supplémentaires comme le service client et les services d’expédition. Dans un certain nombre de cas, le déploiement d’un nouveau système IT – comprenant ERP et CRM – est également nécessaire.

Définir les bons assortiments produits (diversification régionale).

Une fois les informations et caractéristiques du marché cible rassemblées, l’étape suivante consiste à définir l’assortiment produit qui correspond le mieux au marché visé. Il est vivement recommandé de faire une étude préalable destinée à tester les scénarios possibles pour la nouvelle extension régionale du site au travers de procédures de tests continus.
Avec la procédure classique A/B (test comparatif entre deux options), la meilleure alternative est systématiquement retenue et l’autre supprimée. Chaque nouvelle alternative étudiée est ainsi toujours comparée à la dernière meilleure. En répétant successivement cette méthode par approximation, le meilleur assortiment produit pour le marché visé est élaboré petit à petit, par incrémentation. L’utilisation d’un outil d’optimisation automatique des résultats de recherche peut se révéler très efficace pour fournir cette base indispensable.

Proposer des avantages et promotions spécifiques selon le pays (avantages compétitifs au niveau régional)

Les actions et messages marketing déjà mis en œuvre par un e-commerçant ne fonctionneront pas forcément sur le nouveau marché visé. Un pays avec un pouvoir d’achat bas sera sûrement moins intéressé par un produit de qualité exceptionnelle ou par une disponibilité permanente, mais plus par un prix attractif ou un coupon de réduction pour leur prochain achat en ligne. Il est également opportun de s’intéresser aux promotions proposées localement par la concurrence.
Si un concurrent propose un service de livraison en 24h, il sera sans doute judicieux de faire de même. Plus les connaissances sur le nouveau pays visé et les attentes des consommateurs locaux seront précises et complètes, plus le positionnement sera efficace.

Elaborer un processus viable et durable pour effectuer les mises à jour régulières du contenu du site

Dans un monde de quasi-immédiateté où tout va de plus en plus vite, rien n’est plus important pour un site web que d’avoir des pages et des contenus régulièrement mis à jour. Il est essentiel de mettre à jour le contenu des pages d’un site de e-commerce en fonction des habitudes d’achat et des besoins locaux.
Les sites marchands peuvent par exemple faire l’écho des évènements sociaux populaires – comme la Saint Valentin, les carnavals ou les fêtes de Pâques – et les lier à des offres spéciales. Des pages actualisées et proposant un contenu attractif peuvent jouer le rôle de catalyseur et doper la performance du site de e-commerce dans son ensemble. La créativité et la capacité à proposer très régulièrement de nouveaux contenus sont capitales.
Avec une règle d’or : une décision d’achat se fait sur une base émotionnelle, et cela est vrai pour tous les citoyens pays de l’UE, indistinctement.
  

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