Les stratégies marketing à l’heure d’un Noël 2.0

Ces dernières semaines ont été riches en études & perspectives sur ce que sera cette fin d’année. Malgré la crise, Noël reste une période clé de consommation et un moment propice pour fidéliser et développer son portefeuille clients grâce à une stratégie multicanal efficace.

Dans sa 3ème étude mondiale sur le e-commerce, le cabinet d’audit et de conseil PwC souligne qu’en France, le e-commerce a atteint un palier en termes de croissance, palier notamment lié à l’arrêt de la progression des nouveaux cyberacheteurs. En parallèle, la FEVAD, dans le cadre de son enquête sur les ventes sur Internet au 3ème trimestre 2013 [1], estime que le e-commerce atteindra un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros cette fin d’année, soit près de 15 % de croissance par rapport à l’année dernière. En s’appuyant sur Mediamétrie/NetRatings [2], la FEVAD précise que 85 % des Français prévoient de préparer leurs achats de Noël sur Internet, 69 % ayant même l’intention d’y effectuer leurs achats.
Malgré un climat économique pour le moins morose, Noël reste donc une période clé pour le commerce en France, notamment pour fidéliser et développer le portefeuille clients acquis. Pour certains secteurs, Noël s’affirme même « 2.0 » cette année, les achats s’effectuant principalement en ligne.
Quoiqu’il en soit, cette réalité remet plus que jamais les stratégies de marketing multicanal au cœur des dispositifs des marques pour leur assurer une présence aux côtés du consommateur, et ce tout au long de son parcours d’achat. Il s’agit non seulement de bénéficier de cette frénésie de fin d’année mais également de renforcer la relation à un moment clé de consommation, alors que les individus doivent trouver les idées de cadeaux les plus pertinentes, puis les acheter, tout en poursuivant leur vie privée et personnelle chargée.

Toutes les marques ne sont pas sur le même pied d’égalité face à cette situation

Un grand nombre d’entre elles ont une approche clients encore trop en silo, par canal d’acquisition ou par activité. Il est temps aujourd’hui pour elles de faire exploser ces murs. Il est temps en effet aujourd’hui de s’adapter au comportement des consommateurs et de réunir en un point central l’ensemble des données qu’une marque peut avoir sur eux. Cette organisation permet alors de disposer d’une vision globale et entière de ce qu’ils sont, de ce qu’ils attendent, de ce qu’ils aiment…
Les objectifs premiers sont d’envoyer des messages pertinents, de proposer des offres intéressantes et de répondre de façon plus adaptée aux besoins des consommateurs que les marques ne sont en mesure de le faire aujourd’hui. N’est-il pas plus efficace de permettre à un vendeur en magasin d’accéder à l’ensemble des données d’un client, y compris ses dernières réclamations et ses derniers achats, afin qu’il soit en mesure de lui apporter les informations les plus utiles et pertinentes ?
De même, mettre en place une organisation « consumer centric » facilite grandement le déploiement de campagnes omnicanal, dans le cadre desquelles chaque client est approché de manière unique, en fonction de ses préoccupations du moment ainsi que du canal et de la période la plus propice de la journée.
Il est alors clé pour les responsables marketing de se focaliser sur le développement d’une audience fidèle, constituée au fil du temps. Il est communément admis aujourd’hui qu’un client coûte plus cher à acquérir qu’à conserver. L’audience d’une marque, la communauté fédérée autour d’un produit, sont autant d’atouts pour une entreprise qu’elle se doit de cultiver, d’enrichir et d’animer.
Autant concentrer les efforts en ce sens et mettre en place les outils qui permettront de développer engagement et fidélité à la marque sur l’ensemble des canaux.
Cela semble certes plus facile à dire qu’à faire, mais quelques réflexes peuvent s’avérer gagnants pour développer cette audience, enrichir sa relation client, et par conséquent l’expérience qu’elle pourra retirer de son engagement à la marque :
  • demander l’adresse mail lors de la création d’un compte sur le site Internet,
  • susciter l’opt-in lors de l’accès à l’application mobile,
  • engager le dialogue sur les réseaux sociaux et répondre publiquement à toute question posée, y compris lorsqu’elle est du ressort du service clients,
  • animer régulièrement les pages Facebook et compte Twitter pour informer et divertir les communautés,
  • récolter les numéros de téléphone mobile en point de vente physique afin de transmettre un reçu, une garantie ou de proposer par la suite des offres personnalisées, voire géolocalisées.  
Les Français ont aujourd’hui intégré le multicanal dans leur consommation au quotidien et la période de Noël est emblématique de cette réalité. Plus que jamais, ils vont s’appuyer sur Internet comme sur les magasins physiques pour rechercher, comparer, puis acheter leurs cadeaux. Ils peuvent ainsi mieux optimiser leurs achats en exploitant les avantages respectifs de chacun des canaux de vente.
Les marques qui ont compris cette évolution et calqué leur stratégie marketing sur cette réalité seront les grandes gagnantes de ce Noël digital et auront pris une longueur d’avance dans la fidélisation et l’engagement de leur audience.

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[1] Étude mondiale sur le e-commerce – 3ème édition, PwC – Novembre 2013
[2] Enquête sur les ventes sur Internet au 3ème trimestre, FEVAD – Novembre 2013
[3] Étude menée par Mediamétrie/NetRatings, en partenariat avec la FEVAD – Novembre 2013

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