2014 : (enfin) l’année du mobile ?

La mobilité est une réalité du quotidien des consommateurs. Les usages se développent autour de l’écran mobile, pour une expérience de consommation/de marque, plus riche. Les pros du marketing doivent déployer de véritables stratégies marketing omni-canal autour du mobile.

Le titre de cette chronique risque d’en faire sourire plus d’un. L’avènement du mobile en marketing est devenu un sujet de plaisanterie et souligne le retard du marché français en la matière, par rapport à ses voisins ou aux États-Unis. Je n’ai pas la prétention de prédire l’avenir ou d’être plus clairvoyant que mes confrères, mais plusieurs faits et chiffres me laissent à penser que la mobilité est une réalité en France qui s’affirme et se renforce mais que les responsables marketing n’ont pas intégrée dans leurs stratégies marketing ou leurs approches clients.
Pourtant, les Français ne sont pas en reste sur la dimension mobile et adoptent largement les nouveaux terminaux mobiles et les usages qui en découlent. En cette période de fin d’année, il ne vous aura pas échappé que beaucoup s’accordent à dire que le cadeau de Noël sera, pour la deuxième année consécutive, un terminal mobile ou hybride.
 L’Institut GfK annonçait ainsi en novembre 2013 « un sursaut d’enthousiasme des consommateurs pour les produits connectés ».
Selon cet institut, qui publiait alors ses prévisions pour la fin d’année, le smartphone et la tablette devraient capter en cumul plus de 4,3 millions de ventes, confirmant ainsi la popularité de ces deux produits auprès des ménages de l’hexagone. Les Français s’équipent aujourd’hui largement pour jouer la carte de la connexion permanente et être ainsi en mesure de consulter Internet selon leurs besoins et leurs envies, sans se soucier de l’endroit où ils se trouvent.
En parallèle de cette progression du taux d’équipement, l’année 2013 a vu le développement de nouveaux usages et de nouvelles applications, dont l’essor ne pourra qu’être stimulé par le déploiement de la 4G. Tout concoure désormais à instaurer un « nouveau parcours de consommation », une  « nouvelle expérience d’achat » centrée sur l’écran mobile. Le smartphone est devenu un véritable assistant personnel du consommateur avec lequel non seulement il prépare ses achats, mais aussi grâce auquel il fait ses courses. On peut citer en exemple que la liste de shopping est désormais préparée sur le portable, alimentée par l’ensemble des membres du foyer et/ou commentée par son réseau.
De même, les fonctionnalités de géolocalisation facilitent le parcours clients en magasin, affichant les produits recherchés en fonction du rayon parcouru. On peut également mentionner le développement des technologies Near Field Communication, dites « sans contact », qui font du téléphone un outil de paiement.
Plus largement, les nouvelles expériences web-to-store, store-to-web, click and collect sont en pleine expansion et toutes reposent à un moment ou à un autre sur le terminal mobile. L’expérience du magasin virtuel menée à Séoul par l’enseigne HomePlus a même dépassé ces concepts : en scannant les QR Codes affichés, les consommateurs sud-coréens ont eu la possibilité de faire leurs achats puis d’en programmer la livraison en toute simplicité, à l’aide de leur smartphone.
Que l’on se pose la question ou non, tout converge aujourd’hui pour faire de la mobilité une réalité dans le quotidien des consommateurs. Il ne s’agit donc plus de savoir si l’année sera mobile ou pas, mais si la communauté marketing est prête à en relever les défis et à déployer de véritables campagnes multicanales au sein desquelles la mobilité joue un rôle clé. Ceci, afin d’assurer aux marques une présence efficace et pertinente aux côtés de leurs audiences, tout au long de leurs parcours d’achat.
Un grand nombre de marques raisonne encore et toujours en silo, par canal d’acquisition, sans avoir intégré la dimension mobile, sous prétexte que le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous ou qu’il est encore trop tôt. Pourtant, certains réflexes et bonnes pratiques permettent dès aujourd’hui d’engager une relation plus personnelle, en s’appuyant sur le mobile.
L’adoption du responsive design dans la conception des campagnes d’e-mailing en est un qu’il est facile de mettre en place. Quand on sait qu’une grande majorité des e-mails sont lus sur un écran mobile, autant s’assurer qu’ils s’affichent correctement et soient par conséquent utiles à son destinataire et, par conséquent, à la marque.
De même, l’expérience montre que le consommateur donne assez facilement son numéro de portable lorsqu’il est convaincu qu’il aura quelque chose de valorisant en retour. Cela peut-être un service personnalisé, des bons de réduction ou un programme de fidélité. Pourquoi ne pas dématérialiser par exemple le ticket de caisse, le billet de spectacle, la place de transport ou le coupon de réduction et l’envoyer directement sur le téléphone mobile, sous forme de SMS.
De même, beaucoup de consommateurs se sentiront valorisés en recevant des offres ou des messages personnalisés non seulement en lien avec leurs habitudes de consommation, mais également selon le lieu où ils se trouvent. La géolocalisation, utilisée de manière pertinente peut en ce sens être un atout dans une stratégie de relation client avancée.
L’année 2014 sera-t-elle mobile ? Oui, je le pense, à condition que vous releviez le défi et preniez la pleine réalité de ce qu’il est déjà possible de faire. Êtes-vous prêt à le faire ? A vous de relever le défi et de faire en sorte que 2014 soit l’année du mobile !

Mobilité / Tablette