Baisse des ventes en magasin : enfin les moyens de réagir

Le magasin n’est pas mort ! Le consensus est solide mais les chiffres d’affaires continuent de s’effriter. Quels nouveaux moyens peuvent vous permettre de repartir à l’assaut de la clientèle de vos boutiques ?

Mesurez votre succès dans le magasin (comme un site web)
Vous avez lancé une nouvelle collection, rénové la boutique, refait la vitrine, déclenché une campagne de prospectus.
Savez-vous leur impact sur votre magasin ?

L’idée est de mesurer le trafic, comme le fait Google Analytics :
  • trafic dans le magasin = visites,
  • nombre de personnes qui passent devant la vitrine sans rentrer = taux de rebond,
  • durée moyenne dans le magasin,
  • taux de revisite,
  • nombre de tickets de caisse / Nombre de visiteurs = taux de conversion.
La nouveauté c’est le smartphone massivement adopté par vos visiteurs. Avec un point d’accès Wifi vous pouvez relever tous ces chiffres (sauf les ventes) tous les jours et suivre précisément votre performance. Il suffit de mettre une antenne qui couvre le magasin et d’exploiter les enregistrements. Presque tous les constructeurs le proposent (Cisco Meraki par exemple).
Vous pensez qu’offrir l’accès à internet dans votre magasin est inutile ? D’abord il faut constater que la couverture 3G/4G n’est pas si bonne que cela, surtout en intérieur. Ensuite vos clients vont réclamer un accès facile depuis leur smartphone ou leur tablette, parce qu’ils ne comprendraient pas d’en être privé, sinon, comme dans un hôtel ou une location de vacances, ils ne viendront plus. Avec internet ils feront un peu de show-rooming, mais bien d’autres choses utiles pour votre enseigne comme nous allons le voir. L’accès libre à Internet en magasin est indispensable.

Armez vos vendeurs

« Bonjour madame Durand, j’ai mis de côté pour votre fils de 6 ans un pantalon qui devrait vous plaire ». « Bonjour monsieur Noir, la suite du roman que vous avez acheté la dernière fois est sortie, voulez-vous la voir ? ».
Ce rêve d’être reconnu dans un magasin familier par un vendeur attentionné est déjà réalité chez Starbucks aux États-Unis, grâce à Square. En France, en respectant la consignes de la CNIL, vous pouvez aussi proposer ce service aux clients, voici comment : en proposant une carte de fidélité dématérialisée. Lors de l’inscription, vous demandez au client de donner son e-mail et de poser son smartphone sur une borne spéciale de chez Eikeo qui va lire son adresse MAC (cela mérite une récompense).

Ensuite à chaque visite si le client laisse son Wifi allumé, le vendeur recevra une notification (cf. illustration) avec le nom du visiteur, et son historique. Il pourra, enfin, reprendre le contrôle de l’expérience magasin et entamer un dialogue humain et personnalisé avec le client.
A la fin de la journée il pourra aussi recevoir la liste des clients qui sont venus dans son magasin, le temps qu’ils ont passé etc. Peut-être décidera-t-il d’en rappeler certains pour répondre à une question, les informer d’un arrivage…

Libérez les souhaits

Ce client est en arrêt devant une bouteille de Pomerol mais n’ose pas demander si elle accompagnerait un gigot ? La demoiselle rêve de ce petit ensemble mais voudrait demander à sa mère son avis d’abord ? L’ado voudrait se faire offrir la nouvelle console mais ne sait pas quand et où elle sera disponible.

Dites à vos clients d’exprimer leurs souhaits… et répondez

Voici comment faire. D’abord ouvrez la passerelle réel-numérique. Posez sur chaque article un QR code qui pointe vers la fiche produit en ligne, et n’oubliez pas de dire pourquoi : « Flashez vos souhaits » (Kairos peut vous aider).

Une fois l’article affiché sur le smartphone votre client fera va le mettre dans ses souhaits, regarder les avis des autres clients, voter avec un ‘like’… Plus vous valoriserez sa démarche, plus il vous dira ce qu’il souhaite.
 
De votre côté vous pourrez utilise cette information pour :
  • inviter à une démonstration, un essai, une avant-première,
  • proposer des promotions aux clients indécis,
  • donner autant d’information que nécessaire (vidéo, notice, garantie…),
  • informer des nouveautés sur ce produit (prix, options, stocks, remplaçants),
  • communiquer ce que dit la presse, les blogs.
Avec le temps, et peut-être l’aide de Wizabi, vous pourrez repérer à quels messages vos clients sont sensibles, et satisfaire leurs demandes. Il faudra aussi leur laisser le choix de dire que leur recherche est terminée : personne n’aime le spam.
Pourquoi choisir le QR code alors que l’on pourrait faire la même chose avec la RFID, la NFC voire les codes à barres ? Le QR code c’est en fait une URL, c'est-à-dire une adresse internet. Un QR code peut conduire à n’importe quelle page d’un site internet. Impossible de faire cela avec un code à barres. Ensuite il s’agit d’une étiquette en papier : universelle, la mise en œuvre de cette technique de communication est extrêmement économique. Enfin c’est fonctionnel sur tous les smartphones à partir d’une application gratuite comme ScanLife ou Mobiletag. Il vous reste à éduquer, mieux, séduire vos clients en montrant votre attention.
Dans les magasins de plus grande taille, la couverture WiFi nécessite plusieurs antennes qui permettent la géolocalisation du trafic anonyme pour optimiser la position des rayons. Pour les détenteurs de la carte de fidélité c’est le parcours de chaque personne qui est connu, comme l’historique de navigation dans le site marchand. Le commerçant peut alors communiquer sur les rayons qui ont retenu son attention et, dans le cas des galeries commerciales, sur les enseignes qui sont les locomotives.

Passionnez les clients

La cliente de parfumerie aimerait être invitée à essayer un nouveau rouge à lèvres. Le couple qui veut changer de literie aimerait savoir quand la livraison est offerte. Le grand père qui cherche un nouveau téléphone voudrait assister à une démonstration en magasin ?

C’est possible de l’organiser à partir des souhaits exprimés en ligne bien sûr, mais aussi en magasin à partir des étiquettes avec les QR codes ou de la géolocalisation. C’est le travail d’un CRM comme Splio avec sa fonction d’e-mailing de passionner le client avec des informations intéressantes, des invitations pertinentes, des remises convaincantes.
L’outil va différencier les clients par profil : tranche de CA, centre d’intérêt, axe de persuasion, canal de communication, localisation (cf. l’ouvrage de Marco Tinelli)… et adapter son discours à chacun.

Conclusion

« Notre site web est le 1er, le 10ème, le dernier magasin en chiffre d’affaires de notre réseau ». On entend trop souvent cette analyse qui implique une concurrence destructrice entre les points de vente physiques et la boutique internet.
Si un même client souhaite consulter en ligne et acheter en magasin (= ‘clic and collect’), ou passer voir en boutique mais commander à 23 heures depuis une tablette pourquoi le comptabiliser différemment ? Dans les deux cas c’est l’enseigne qui gagne, c’est cela qui est important. Il faut revoir les rémunérations et let indicateurs de performance des points de vente pour favoriser cet échange fructueux au lieu de le pénaliser. Si l’interaction est réussie on-line ET off-line, Bravo !
 
Pour profiter des nouveaux moyens il faut d’abord mettre le WiFi gratuit dans tous les magasins. Ensuite vous pourrez écouter les souhaits des clients sans effort de leur part avec la géolocalisation. Vous pourrez aussi  les encourager à exprimer ce qu’ils souhaitent en ajoutant juste des étiquettes avec des QR codes sur vos produits.
Cette liste de souhaits sera critique pour le vendeur en magasin. Elle sera aussi un formidable outil de communication avec le client pour développer les ventes.

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