Quelles tendances dominantes du programmatique marketing en 2014 ?
Le programmatique marketing, et en particulier le reciblage publicitaire personnalisé sont en constante évolution. Dans un marché aussi dynamique et concurrentiel, des innovations susciteront des changements réels générateurs de croissance et de valeur ajoutée en 2014.
Au-delà de la bannière N°1 – le challenge du mobile
La publicité mobile et le Mcommerce vont fortement alimenter la croissance en 2014, comme le démontrent toutes les enquêtes (pour n'en citer qu'une , ZenithOptimedia prévoit une augmentation de 56 % des dépenses publicitaires mobiles ).Plus précisément, le reciblage mobile dynamique personnalisé avec et sans cookies va engendrer le plus d'intérêt, car il est désormais possible de réaliser de telles campagnes quel que soit le système d’exploitation (Android ou IOS) et quel que soit le contenu consulté par le consommateur (sur une de ses applications ou sur le navigateur de son smartphone). Nous sommes en pleine expérimentation de ce nouveau type de campagne et beaucoup d'annonceurs sont désireux d'investir ces nouvelles solutions de reciblage mobile.
Les premiers résultats sont prometteurs avec un taux de conversion après le clic de 12% et une réduction importante des coûts par rapport au PC, jusqu'à 50 %.
Au-delà de la bannière N°2 - le retargeting social
FBX et Twitter exchange : « L'autre canal » est d'ordre social, là où les utilisateurs très engagés passent une très grande partie de leur temps en ligne. Le Facebook Exchange (FBX ) a déjà eu, en 16 mois d’existence, un impact fort sur la diffusion des campagnes de reciblage. Au-delà des avantages évidents liés à l’engagement des utilisateurs de Facebook, à son audience massive (nos analyses remontent jusqu'à 32 % d’audience exclusive sur ce réseau social) et à ses coûts inférieurs (jusqu'à 50% vs les autres places de marché publicitaire tel Google), nous avons constaté que l'environnement social a également un effet positif sur la transformation avec un cycle de vente moyen trois fois plus court que les autres places de marché publicitaire.Le lancement récent des « Audiences sur mesure " de Twitter est également une excellente nouvelle pour les annonceurs, et en particulier pour le reciblage mobile. Notamment à cause de la forte utilisation de Twitter sur smartphone (70 % de son chiffre d'affaires publicitaire vient du mobile) et le fait que la plupart des utilisateurs de Twitter s'y connecte via son application, donc en contournant la technologie des cookies pour s'identifier.
Au-delà de la bannière N°3 – Le reciblage Vidéo
Les progrès technologiques en display vidéo et la part croissante d’inventaire disponible sur des places de marchés spécialisée sur ce format (StickyAdsTV par exemple) permettent désormais aux marques de tirer parti de ce format très attrayant pour recibler efficacement les utilisateurs – avec des créations publicitaires génériques ou dynamiques et personnalisées (ces dernières pouvant être déployées dans un spot TV existant ou sous la forme d'un mini-site superposé à ce même spot TV).eMarketer a récemment cité une étude SpotXchange qui constate une augmentation de 223 % en 2013 et prédit une croissance de 90 % pour 2014 des dépenses publicitaires en vidéo programmatique sur le marché américain. En 2017, le marché de la vidéo programmatique devrait générer plus de 800 millions de dollars de revenue.
De la boîte noire à la transparence
De plus en plus d'annonceurs, en particulier les plus importants, réclament plus de valeur ajoutée à leurs prestataires techniques et à leurs agences, ainsi qu’une transparence accrue sur les méthodologies mises en œuvre pour leurs campagnes.Ceux qui pensent encore « je ne sais pas comment ça marche, mais du moment que ça marche..." ou bien "je fais du retargeting depuis plusieurs années et je n'ai pratiquement rien appris"... appartiennent au passé.
Ces derniers mois, nous avons entendu ces réflexions maintes et maintes fois. Les Directeurs Marketing, Responsable E-Commerce cherchent des conseils et des outils pour mieux appréhender et surtout maitriser l'univers très complexe du marketing digital. Ils veulent comprendre grâce aux données les rouages de leurs campagnes, ce qui fonctionne ou pas, ce qui en ressort, ce que je peux apprendre du comportement de mon audience et ce que je peux appliquer à mon marketing.
Dans le cadre d'une plus grande transparence, il faut améliorer l'intégrité publicitaire.
Les fournisseurs doivent être plus responsables dans leur utilisation des données des annonceurs car les pratiques douteuses de certains ne peuvent plus être acceptées :
- utilisation des données de campagne (pendant ou après cette dernière) sans consentement de l’annonceur et sans partage des conditions d’utilisation,
- diffusion des campagnes tel un « tapis de bombe » pour l’obtention du dernier clic...
La fin des offres « produits standardisés » :
- Les annonceurs cherchent des solutions adaptées à leur business et aux contraintes de leurs industries.
- Ils veulent une approche sur mesure, capable de répondre à leurs besoins et objectifs spécifiques.
Le Big Data est roi
L'explosion des publicités programmatiques entraine celle du traitement des données et des opportunités d’achat en temps réel. Selon une étude d'IDC datée de Septembre 2013, les achats médias de publicités programmatiques en Europe occidentale passeront de 381 millions de dollars en 2012, à 3,3 milliards de dollars en 2017, avec des dépenses de RTB passant respectivement de 5 % à 23 %.La quantité de données générées par ces campagnes (le fameux Big Data) explose et entraine avec elle des défis technologiques majeurs. Seules les entreprises qui seront en mesure de traduire ces données en actions en sortiront vainqueurs.
CRM retargeting
De plus en plus d'annonceurs comprennent maintenant la valeur de tirer parti de leurs propres données CRM, que ce soit pour l'optimisation, le marketing direct ou pour une relation durable avec leurs consommateurs. L’intégration de données CRM (distinction des clients vs les prospects par exemple) est un des facteurs clés de succès pour générer des résultats en ligne avec les objectifs financiers de l'annonceur.Les alternatives aux Cookies
La demande grandie pour des solutions avec moins de cookies afin de développer le reciblage mobile et l'optimisation des campagnes sur plusieurs écrans. Cela dit, nous croyons que toutes les « prédictions » sur la disparition du cookie ont été exagérées.La plupart des initiatives institutionnelles qui devaient impacter l'utilisation des cookies ont été reportées et ces derniers restent encore la solution la plus répandue de ciblage pour l'industrie de la publicité en ligne et surtout à date la norme acceptée par tous.
En résumé, le programmatique marketing a accéléré la cadence de l'innovation et l’émergence de solution nouvelle. Ce rythme ne devrait pas se ralentir en 2014 et la compréhension de ses enjeux par les annonceurs et leurs agences sera une des clés de leurs succès.