La contribution des leviers intervenant au début du cycle de vente désormais valorisée grâce à la rémunération pondérée

À l’heure actuelle, la majorité des systèmes d’attribution des ventes récompense le plus souvent un canal unique, selon la règle du dernier levier payant. Ce système d’attribution trop simpliste bride les investissements des e-commerçants sur les leviers prescripteurs de la vente.

Pourtant, ces leviers alimentent les sites en nouveaux prospects qui pourront par la suite être transformés en clients via le retargeting display, l’e-mail retargeting ou les liens sponsorisés qui seront seuls gratifiés, car plus proches de la vente.Afin de ne pas tarir cette source de prospects et de limiter l’impact mécanique que cela pourrait avoir à moyen terme sur les ventes, il est nécessaire de mettre en place un système de rémunération pondérée qui permettra de valoriser les canaux qui ont réellement permis l’engagement du consommateur.

La rémunération des partenaires aujourd’hui

La plus grande majorité des sites attribuent leurs ventes au levier marketing qui intervient juste avant la vente. Cette attribution au dernier levier ou au dernier levier payant favorise les canaux de conclusion comme les comparateurs de prix, les liens sponsorisés, le retargeting, le couponing ou le SEM branding. Les canaux intervenant très en amont de la vente sont alors pénalisés lors de la répartition des budgets. 
Une solution existante, l’attribution modélisée, permet d'allouer une part de valeur de chaque conversion à plusieurs leviers impliqués dans l’historique marketing de l’internaute. L’attribution modélisée se réfère à des modèles statistiques permettant d’élire plusieurs partenaires présents dans le chemin de conversion de l’internaute pour une même vente. Elle consiste en une attribution figée qui affecte la vente en fonction de la position des partenaires dans le parcours de conversion et qui privilégie généralement le premier et le dernier levier. Cependant, elle ne prend pas en compte l’évolution de l’engagement du consommateur, ni le rôle tenu par chaque partenaire dans les différentes étapes de cette évolution.
Afin de pallier les limites des modèles d’attribution classiques, peu adaptés à la réalité du marché, une solution s’est imposée : la rémunération pondérée.

La mise en place d’une rémunération pondérée

Par le biais d’un système d’attribution basé sur la rémunération pondérée, chaque partenaire ayant influencé la décision d’achat sera rétribué pour avoir pris part à l’évolution du consommateur dans son chemin de conversion.

Fiabilité, pertinence et précision

Plusieurs prérequis fondamentaux sont toutefois à prendre en compte afin d’en garantir la pertinence et la finesse, à commencer par une qualité de collecte et d’analyse de la donnée : 100 % des données doivent être collectées en temps réel, la pose d’un cookie première partie est recommandée et le tracking des campagnes marketing doit s’effectuer par redirection.
De même, la solution de gestion des partenaires doit évidemment s’avérer fiable : une solution tierce de confiance et sécurisée, qui n’opère aucun levier, interfacée avec tous les partenaires, proposant des tags intégrés nativement, des mises à jour automatiques ne requérant aucune intervention sur le site de l’annonceur, ainsi que des règles d’appels de tags entièrement personnalisables.

Évolution, optimisation et personnalisation

Outre le respect de ces prérequis, une « bonne » rémunération pondérée doit se fonder sur l’évolution de l’engagement des internautes au cours du cycle de vente, en définissant au préalable des profils adaptés au cycle de vente du marchand.

Prenons l’exemple d’une évolution de profil simple, avec quatre niveaux standard d’engagement :
  • Visitor : l’internaute a visité le site mais sans visiter de fiche produit,
  • Looker : l’internaute a visité une ou plusieurs fiches produit,
  • Shopper : l’internaute a mis un produit dans le panier, mais sans acheter,
  • Buyer : l’internaute a acheté un produit.
La concordance entre les niveaux d’engagement déterminés et le parcours consommateur propre à l’e-marchand concerné doit être optimisée. Le profil Looker bénéficie du plus grand potentiel d’optimisation et de personnalisation, car il peut être spécifié en fonction du produit : un Looker, selon qu’il visite une seule page produit ou une dizaine de pages produit avec des paramètres connexes, n’aura pas le même niveau d’engagement.
Le prix des produits et les promotions éventuelles sont également à prendre en considération : le cycle décisionnel de consommation diffère entre l’achat d’un livre à 15 euros, dont le prix de vente est fixe hors frais de livraison, et celui d’un téléviseur à plus de 500 euros qui nécessite une réflexion d’achat et une comparaison des prix, qui peuvent varier d’un site à l’autre.
Il est donc nécessaire d’approfondir la définition des niveaux d’engagement d’un consommateur en fonction du marché, des produits et du cycle décisionnel propres à chaque e-commerçant.

Identifier, associer et rémunérer

Le principe fondateur de la rémunération pondérée consiste en l’identification des visites au cours desquelles a lieu le changement d’engagement du consommateur, par exemple le passage du statut de Visitor à celui de Looker. À chaque visite au cours de laquelle un changement de profil a lieu est associé le partenaire qui en est à l’origine. Ce partenaire est identifié par l’intermédiaire d’une règle marketing du même type que les règles d’attribution des ventes.

Trois étapes préalables sont ainsi nécessaires à la rémunération pondérée des partenaires :
1. L'identification et la création des niveaux d'engagement en adéquation avec le modèle économique de l'e-commerçant.
2. L'élaboration des règles d'attribution à un partenaire lors d'un changement de niveau d'engagement.
3. La définition du niveau de rémunération de chaque partenaire en fonction du changement de niveau d'engagement généré chez le client.
Prenons l’exemple d’un parcours d’achat d’un internaute lambda pour l’achat d’une TV écran plat :
1. L’internaute visite un blog dédié au high-tech. Il lit un contenu sur le produit TV écran plat de la marque X.
2. Sur ce blog, il clique sur une pub connexe.
3.Il est redirigé vers le site e-commerce www.best-tv-ecran-plat.com. Il devient donc « Visitor » pour ce site et mémorise que la TV écran plat de la marque X qui l’intéresse y est commercialisée. Il retient également son prix de vente. L’internaute se dit qu’il va réfléchir et n’effectue pas l’achat.
4. 2 jours plus tard, il souhaite approfondir sa recherche et comparer les différents produits disponibles sur le marché. Il se connecte et effectue une recherche sur son comparateur de prix favori. Plusieurs produits vendus sur le site www.best-tv-ecran-plat.com apparaissent dans les résultats, à un prix compétitif.
5. Il clique donc et visite de nouveau le site www.best-tv-ecran-plat.com. Cette fois-ci il consulte 7 pages produits au cours de sa session sans mettre de produit au panier. Il devient « Looker » mais n’achète toujours pas.
6. 3 jours plus tard, il est exposé à une bannière de retargeting lui montrant plusieurs des produits consultés lors de sa dernière visite sur www.best-tv-ecran-plat.com.
7. Il clique et finalement achète une TV écran plat sur le site www.best-tv-ecran-plat.com.

Il devient donc « Shopper » puis « Buyer » dans la même session.

Si le site attribue uniquement au dernier levier, alors seul le partenaire en charge du retargeting se voit attribuer l’intégralité de la valeur ajoutée générée par l’ensemble du dispositif marketing.
Or, dans le cadre d’une rémunération pondérée, si ce partenaire se voit attribuer la vente, les deux autres leviers le seront aussi, car ils auront amené l’internaute à effectuer sa première visite sur le site, puis à y retourner pour consulter plusieurs pages produits.

Vers une rémunération plus équitable

Plus équitable, ce modèle de rémunération évite de délaisser des canaux qui génèrent ou contribuent à l’évolution de l’engagement du consommateur. Si ces leviers ne sont pas des canaux à la performance (achat d’espace sur un blog au CPM, ou achat au CPC sur un comparateur de prix), l’annonceur ainsi que chacun des partenaires concernés disposeront de l’information afin de réaliser les arbitrages budgétaires et d’optimiser les programmes en conséquence.
Ainsi, les e-marchands automatisent dynamiquement la rémunération de leurs partenaires influenceurs qui participent à la conversion de leurs clients. C’est un pas décisif vers une rémunération plus équitable entre les différents partenaires, avec une prise en compte de toutes leurs contributions. Mieux adaptée au business model de l’e-commerçant et de ses partenaires, la rémunération pondérée permet de gommer les biais des systèmes d’attribution actuels en rémunérant tous les leviers qui contribuent à la vente.

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