Publicité programmatique : pour être dans la course, participer ne suffit plus !

Pour de nombreux professionnels du marketing, l’année 2014 est placée sous le signe de l’expérimentation de la publicité programmatique, à laquelle ils consacrent une partie de leurs budgets. Mieux vaut tard que jamais, même s’ils font clairement leur entrée sur un marché déjà très concurrentiel.

Ceux qui sont déjà de la partie se sont lancés dans une course mondiale effrénée qui couvre une multitude d’appareils et d’industries, afin d’appréhender toutes les subtilités de cette technique. Or avec l’intensification de la concurrence, les dépenses programmatiques prennent une nouvelle dimension. Experts ou néophytes, il ne leur suffit plus d’allouer un budget et de s’appuyer sur des algorithmes. Les professionnels du marketing qui se lancent aujourd’hui doivent étudier les dépenses, tout en ayant en tête les habitudes et tendances de l’industrie (et de ses concurrents directs).

L’Indice d’intelligence publicitaire brosse un portrait de l’année écoulée dans le domaine de la publicité programmatique, sous l’angle de la concurrence. Sachant que l’intensité de la concurrence au sein d’une industrie permet de définir son évolution, l’étude montre que la situation est plus tendue que jamais. Pour évaluer le degré de « concurrentialité », à savoir l’intensité de la concurrence, l’étude utilise un outil basé sur l’Indice de Herfindahl, à savoir un indicateur mondialement reconnu qui prend en compte les parts de marché et le nombre d’entreprises au sein d’une industrie, en les mettant en relation avec l’ensemble de l’industrie. Lorsqu’on l’applique à la publicité programmatique, l’Indice remplace les parts de marché par les parts de voix des annonceurs.

L’observation des données 2013 permet de dégager trois grands principes

1. La concurrence s’intensifie,
2. L’intensification de la concurrence ajoute à la complexité des tendances des dépenses,
3. Les indications sur ces dépenses peuvent déboucher sur de grandes opportunités

La course à la publicité programmatique s’intensifie

Tous les canaux sont devenus plus concurrentiels en 2013. L’observation des eCPM entre janvier 2013 et janvier 2014 montre que seul le mobile a enregistré une baisse des prix. L’eCPM des réseaux sociaux a augmenté de 24 %, celui du display de 19 % tandis que la vidéo est restée stable avec 4 %. La baisse du coût de l’eCPM (-40 %) du mobile peut être imputée à une grande augmentation des inventaires. Tous les canaux sont devenus plus concurrentiels au cours de l'année. Leur classement par ordre décroissant est le suivant : display, réseaux sociaux, vidéos et appareils mobiles.

Et tous les acteurs sont concernés, de l’industrie du divertissement aux services financiers; les sommes que les entreprises investissent dans le marketing programmatique augmentent, ce qui rend le paysage plus concurrentiel. L’industrie du voyage est devenue plus concurrentielle (+ 57 %), tout comme l’industrie des télécoms (+51 %), sans que ces hausses soient cantonnées à des frontières géographiques. Si les Amériques et l’Europe ont vu la concurrence s’intensifier, des marchés émergents tels que l’Afrique, l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient ont également enregistré une augmentation.

Les conséquences d’une concurrence accrue

Il est facile de repérer des tendances concernant les investissements en publicité programmatique parmi les données qui couvrent une année, dans la mesure où une grande partie d’entre elles reflètent celles non liées à la publicité programmatique. Les périodes phares pour les achats sont plus fortement ciblées par les professionnels du marketing, qu’il s’agisse de jours fériés ou de saisons toutes entières. Par exemple, le « Black Friday »(4e vendredi de novembre) et le « Cyber Monday » (le lundi qui suit le Black Friday) annoncent une hausse des dépenses des consommateurs, si bien que le degré de concurrence au sein de catégories évidentes telles que la vente au détail, le commerce en ligne et les cadeaux, est aussi facile à prévoir que dans les autres.
Le marketing programmatique a un énorme avantage : il permet de dégager les tendances en termes de dépenses dans une industrie entière pour une période donnée, ainsi que les sommes déboursées et l’intensité de la concurrence. Dans l’exemple du Black Friday et du Cyber Monday 2013, le premier a été dominé par un petit groupe d’annonceurs qui ont consacré des sommes assez démesurées pour faire venir à pied les consommateurs dans les magasins. Le Cyber Monday, à l’inverse, a été l’occasion d’une répartition plus uniforme des dépenses et de la concurrence.
Le secteur « Maison & jardin » est un autre exemple. Des données 2013 montrent qu’il est resté assez concurrentiel du point de vue de la publicité programmatique tout au long de l’année. Ce qui n’a pas empêché d’importantes fluctuations dans les dépenses publicitaires pendant les vacances d’été. Étonnamment, le jour férié de Memorial Day (dernier lundi de mai) aux États-Unis a vu une chute de ces dépenses, suivie par une hausse très prononcée pendant le mois de juin. La situation s’est ensuite apaisée fin juin, avant une nouvelle hausse à l’occasion du 4 juillet, fête nationale américaine. Puis, avec la fin de l’été, les dépenses se sont normalisées.

Exploiter les indications clés pour surfer sur la vague

Des tendances semblables des dépenses en publicité programmatique peuvent être retrouvées dans quasiment toutes les industries. Si elles sont intéressantes, quelle est vraiment leur valeur ajoutée ? Réponse : des professionnels avertis peuvent utiliser des données relatives aux dépenses dans l’industrie en les combinant avec celles sur la « concurrentialité » afin d’affiner leur stratégie programmatique. Cela suppose qu’ils s’intéressent également à la stratégie de leurs concurrents puisqu’ils ciblent bien souvent les mêmes consommateurs.

Dans le cas du Black Friday/Cyber Monday, un professionnel peut exploiter les tendances actuelles des dépenses et de l’intensité de la concurrence au sein de l’industrie. Le Black Friday a connu une forte hausse des achats et le petit groupe d’annonceurs a gagné son pari. Étant donné la hausse polarisée de la concurrence et des dépenses, un annonceur était alors en mesure d’augmenter ses fourchettes de surenchérissement, mettant ainsi la théorie en pratique. Avec le retour au calme à l’approche du Cyber Monday, les fourchettes de surenchérissement peuvent alors être davantage contrôlées.

La ligne d’arrivée

L’intensification de la concurrence dans la publicité programmatique et les tendances qui en découlent permettent de tirer un enseignement : l’essor du marketing orienté données n’élimine pas le besoin d’une stratégie créative. Le cœur de métier du marketeur reste le même, seuls les outils ont changé.
La publicité programmatique donne aux annonceurs des outils de pointe, comparables à des véhicules plus puissants et sophistiqués tant au niveau du moteur, que des pneus et des systèmes GPS à bord… Et les meilleurs conducteurs les exploitent pour remporter la course.

Autour du même sujet