La gestion de la réputation numérique professionnelle

Que cela soit à titre professionnel ou commercial, la gestion de sa réputation sur la toile, plus communément appelée l’e-reputation ou identité numérique, est un enjeu majeur pour qui décide d’avoir des démarches proactives et cohérentes d’image.

La e-reputation c’est plus de 130 acteurs sur le marché, 110 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2010, Et 3,1 milliards d’euros prévu en 2013, + 5 % à 40 % par an[1] de plus-value qu’apporte une bonne réputation à la valorisation boursière,+ de 80% de dommage causés [2] par le risque de mauvaise réputation. C’est aussi le n° 1 des risques pour les cadres dirigeants, d’avoir une mauvaise réputation, comme l’a démontré l’affaire DSK avec + d’1 Millions de tweet soit le double d’un mois « normal » sur le site de twitter.
Désormais, il ne s’agit plus uniquement de simplement poster son CV en ligne sur des moteurs de recherches ou de répondre en ligne à des offres d’emploi. Ce que tout employeur veut découvrir c’est ce qui se détache de la personne afin de connaitre l’employabilité et l’adaptabilité dans un univers pluridisciplinaire.  Quelque soit les diplômes et les entreprises expérimentées, les recruteurs sont en recherche de valeurs et d’autodiscipline autant que de motivation personnelle.
Surtout quand on sait que le nombre de recruteurs qui regarde le profil d'un candidat sur Internet est impressionnant :
  • 45 % des recruteurs américains vérifient les réseaux sociaux pour en savoir plus sur le candidat,
  • 35 % des recruteurs auraient déjà décidé de ne pas faire suite suivant les informations réceptionnées sur la Toile,
  • 74 % des salariés estiment qu’il est facile de détruire une réputation sur la Toile [3].
Aujourd’hui, la stratégie à adopter et de mettre en place une politique de veille, d’analyse et d’orientation de son image pour exceller.

Ces réseaux sociaux professionnels qui font notre réputation

Viadeo détient plus de 10 fois le nombre d’affiliés[4] que LinkedIn en France, mais seulement 50 millions de souscrits dans le monde soit 3 fois moins que LinkedIn (160 millions dans le monde en 2013) [5]: la force de frappe de Viadeo réside  bien sur le territoire français alors que LinkedIn s’est développé à travers le monde avec une prédominance aux États-Unis  avec plus de 100 millions de fiches. Sur Viadeo, il y a 120 000 demandes de mises en relation par jour,  sur LinkedIn 560 000 professionnels se connectent sur la page d'accueil chaque jour.
Aujourd’hui les vecteurs de croissance se trouvent à l’étranger pour la plupart. Le marché français sans surprise s’étiole : une baisse de 15 % de recrutements Cadres sur fin 2013 [6]. Au 31 décembre 2013, 1 642 953 de nos compatriotes étaient inscrits au registre mondial des Français établis hors de France, soit une hausse de 2 % par rapport à l’année précédente[7]. Alors adopter une démarche internationale est la voie incontournable d’une bonne stratégie réfléchie.

Mais qui se trouvent derrière les fiches ?

Des hommes en majorité (61% des profils), cadres pour la plupart, dans le secteur des High tech (16 % des profils) [8] ou de la finance (2ème position du classement des profils). 39 % des personnes sur LinkedIn ont franchi le cap de l’abonnement et 5 % utilisent le premium executive avec un abonnement de 59,99 euros/mois[9]. Autant dire que vous trouverez des opérationnels de Middle Management qui peuvent être intéressés par votre profil ou par trouver des solutions répondant à leurs besoins de services ou produits. Les réseaux professionnels peuvent être donc un bon moyen également de trouver la solution technique ou commerciale pour l’entreprise.
Mais l’intérêt principal reste le recrutement : 70% des contacts LinkedIn s’effectuent pour rechercher du travail et 80% pour recruter [10].  Alors la stratégie d’affichage de sa e-reputation devient essentielle : mise à jour du profil, multiplication des contacts, annonce d’articles rédigés, recommandations …A noter une particularité bien française : alors qu’aux États-Unis la recommandation est généralisée et appréciée, elle peut  sembler marginale et suspicieuse en France. Pour certains d’ailleurs c’est une erreur stratégique, moins vous êtes recommandé et plus vous êtes apprécié, moins vous en dites sur votre profil, plus votre candidature sera prise au sérieux… Restons optimistes, pour l’instant le monde des réseaux sociaux professionnels reste maitrisable et maitrisé, car il faut dans le processus valider l’appréciation pour être acceptée et diffusée.
Pour les particuliers, les conseils à valoir sont d’utiliser au maximum des pseudonymes et d’éviter bien sûr trop d’étalage sur les réseaux sociaux, savoir aussi accepter les différences pour éviter les dérapages. Mais devant la recrudescence des plaintes reçues à la CNIL, celle-ci affirme que « La e-réputation va devenir un enjeu majeur pour les entreprises mais aussi pour les particuliers ».
Ainsi, 7 % des Français se sont dits atteints par des photos compromettantes diffusées sur le Net [11] en 2011. Vous pouvez aussi opter pour une attitude plus radicale : « le suicide virtuel » à savoir se désinscrire des réseaux sociaux potentiellement néfastes. Vous avez même la possibilité de traiter votre image par les réseaux « antisociaux » (Chatroulette) qui vous permet de diffuser une information qui sera en ligne pendant une durée précise de temps – quelques minutes- après quoi elle disparaitra.
Mais quels sont les moyens pour faire face à la gestion de son image quand on est une entreprise ?

Des outils ad hoc pour faire face aux mauvaises réputations

De plus en plus d’internautes n’hésitent plus à laisser leurs commentaires, avis largement partagés par près de 90% des consommateurs [12]. L’ampleur du phénomène de Tripadvisor, acteur incontournable des avis de voyagistes, en est la preuve. La gestion de la e-reputation pour les entreprises devient un facteur clé de succès pour les départements communication, marketing et service client.

Cela a ainsi amené certaines entreprises à se développer pour proposer des services ad hoc : ReputationSquad, Digimind, Trendybuzz… Leurs outils proposent des solutions multicanales et multi-langues intéressantes pour dégager un « sentiment » et veiller à modérer les commentaires. L’outil s’utilise avec un filtre automatique d’un éventail de réseaux sources et filtrés (facebook, Tripadvisor, Expedia…) déterminé suivant l’activité clé de l’entreprise, puis sur la base de mots définis avec le client insérés dans le logiciel de vielle.
qL’association type réussie sera nom de l’entreprise, le produit lancé, le service client jugé. Seront dégagées des tendances sur des commentaires positifs et négatifs, parfois injurieux permettant aux robots informatiques de remonter des flags catégorisés. Il est possible de se rendre immédiatement compte par les rapports d’analyse de ce qui se passe sur la toile.
On dégage un sentiment (positif ou négatif) permettant à  certaines sociétés spécialisées dans la e-réputation de « nettoyer les sites des diffamations virales » diffusées sur le net et d’atténuer l’effet provocateur afin d’éviter la diffusion. Pour les sociétés commerciales, les meilleurs moyens de répondre sont la prise en compte du problème, la résolution, la compensation, l’explication, l’hyper réactivité.

D’où l’intérêt du travail des community managers

Il ne faut pas juste traiter le volume de sources, mais la mesure exacte des sources les plus influentes et la temporalité de la diffusion de l’information. Pour cela, il faut être cependant extrêmement vigilant sur les outils automatisés et se pencher réellement sur le sens de l’analyse de la sémantique.
Seul un œil (ou logiciel) avisé sait faire la différence. Des exemples ? Sur Facebook, Tripadivsor, ciao ou Amazon (…) les critiques peuvent être les suivantes : « Un service impeccable » ou « un service impeccable ? ». Notez que le point d’interrogation fait toute la différence sur le sens même du terme : d’un côté un sentiment positif de l’autre négatif.
Pour les entreprises, bien valider le cahier des charges et les fonctionnalités des logiciels du marché. L’entreprise doit savoir également anticiper sa demande soit pour un lancement de produit afin d’évaluer un bilan, soit finaliser l’étude en cas de crise d’identité pour savoir quel service mettre en place immédiatement.
Cette étude prend du temps : celui des rencontres des acteurs, de l’identification des besoins, de la mesure des mots clés et des sources de captation. Celui aussi du budget : parfois un prix fixe de mise en place, puis un abonnement mensuel  (à partir de 500 euros/mois) avec engagement pouvant aller de 12 à 36 mois. Certains acteurs vous proposent de tester la solution pendant 3 mois pour un prix plus important.
La gestion du profil numérique est capitale pour une entreprise en réussite.
 

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[1] Obs-Reputation- 2013
[2] Digimind -2013
[3] Journaldesentreprises.com-2010
[4] Chiffres Viadeo-Avril 2013
[5] Comscore 2013
[6] Apec-Figaro décembre 2013
[7] Diplomatie.gouv.fr –décembre 2013
[8] Viadeo-Avril2013
[9] Prix Mars 2014
[10] Source Infographie Linkedin –Juillet 2010
[11] Louis Harris - 2011
[12] Oliméo 2011

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