Retail: la guerre du offline contre le online n'aura pas lieu, le consommateur a gagné

Au-delà de l'opposition entre le e-commerce et le retail traditionnel, remettre le consommateur au coeur de la stratégie marketing permet de construire un univers autour de la marque - quel que soit le canal choisi par le client- et d'offrir une véritable expérience d'achat qui mènera à plus de conversions et de fidélité.

Contrairement aux prédictions qui ont longtemps prévalu, le online n’est pas l’ennemi du offline : les deux canaux sont absolument complémentaires dans l’esprit du consommateur. Il utilise chacun d’eux en fonction de ses besoins ou du moment opportun.
Cette tendance est d’ailleurs en train de s’accélérer : en 2012, 14 % des achats en magasin étaient influencés par le web, ils sont 36 % en 2013 ; quant au mobile, son influence sur les achats a elle aussi fortement augmenté, passant de 5 à 19 % en un an (Deloitte 2014 : « The New Digital Divide »). Personne n’avait prévu une croissance aussi rapide. Le temps est venu pour les retailers d’adapter leurs stratégies et d’offrir aux consommateurs une vraie expérience cross-canal.

Le consommateur ne pense plus « canal », il pense avant tout « expérience d’achat ».

Longtemps les retailers « traditionnels » ont craint la montée en puissance des pure players, imaginant des consommateurs ingrats profitant de leurs rayons pour faire du repérage, avant de s’empresser d’aller acheter les produits en ligne pour bénéficier de prix plus alléchants.
La pratique du showrooming, si elle est bien réelle, n’a pourtant pas précipité la fin du commerce physique. Notamment parce que les retailers ont su à leur tour prendre position sur le online et y bâtir de vrais succès, en mettant à profit l’expertise acquise au contact du client.
Certains retailers commencent déjà à mieux faire communiquer leurs canaux offline et online, en mettant en place d’outils tels que les store ou product locators ou le click & collect. Ces stratégies ont cependant tendance à se concentrer sur l’offre, plutôt que sur la demande. Or l’important n’est plus de savoir quel canal doit primer sur l’autre, mais de s’adresser à un seul et même consommateur.
Le consommateur ne pense plus « canal », il pense avant tout « expérience d’achat ». Selon le contexte, il privilégiera un canal plutôt qu’un autre, sans présager à l’avance de la manière dont il finalisera son achat. Une étude menée récemment par Sociomantic aux Etats-Unis montre ainsi que les deux-tiers des acheteurs en ligne naviguent sur plusieurs terminaux (desktop, mobile ou tablette) avant de finaliser leur achat : ils multiplient ainsi les points de contact avec la marque.
Du point de vue du marketing, l’enjeu essentiel consiste donc à reconnecter données online et offline, afin de bénéficier d’une vision 360° du comportement des clients.
Les données ont toujours été la clé d’une relation-client efficace pour les retailers. Bien avant que l’expression Big Data n’apparaisse, les cartes de fidélité et les coupons de réduction permettaient déjà de mesurer le trafic en magasin et d’identifier le type d’achat privilégié par les clients.
Les technologies digitales permettent désormais aux retailers d’aller plus loin et d’identifier les désirs individuels de chaque consommateur – leur permettant ainsi de personnaliser toujours plus l’expérience d’achat, aussi bien online qu’offline.

La personnalisation des messages est la première étape de construction d’une relation-client pérenne

Avec ses bannières diffusées individuellement à chaque utilisateur en fonction de sa navigation, le display programmatique permet déjà d’aller très loin dans la personnalisation. Et lorsque les outils se pluguent sur le CRM du retailer, on arrive à personnaliser une quantité encore plus grande de paramètres, en tirant parti de toutes les informations issues de l’historique d’achat.
Le retailer est ainsi en mesure d’adresser des messages personnalisés qui associent :
  1. le bon produit – non pas seulement le dernier produit consulté sur le site, mais celui qui a la plus grande probabilité d’intéresser le consommateur, sur la base de ceux déjà achetés mais aussi des produits qu’il est à même de devoir renouveler (par exemple, les cosmétiques ou les vêtements);
  2. le bon prix – en fonction du panier moyen de l’individu;
  3. la bonne fréquence – selon le comportement d’achat et le degré de fidélité de chaque client.
Les retailers doivent également prendre à bras-le-corps les opportunités du mobile-to-store en tirant profit de l’extraordinaire vecteur d’achat qu’est le mobile. 84 % des visiteurs d’un magasin utilisent leur smartphone avant ou pendant leur achat (Deloitte). Leur proposer des offres ciblées – des réductions, des ventes privées ou autres événements en boutique – au moment où ils se trouvent dans le magasin ou à proximité, permet non seulement de générer plus de conversions, mais peut créer une vraie relation de confiance.
Les marketers sont aujourd’hui au pied du mur : les consommateurs attendent de vivre une expérience d’achat vraiment personnalisée et supportent de moins en moins d’être contraints par des organisations en silo. Qu’ils soient issus du commerce traditionnels ou pure players, les retailers qui sauront placer les consommateurs au centre de leurs process seront les premiers à bénéficier de cette évolution sociétale. De nouveaux outils arrivent sur le marché pour accompagner cette transition. Il est temps de les exploiter.

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