Améliorer le flux visiteurs en ligne

Comprendre le comportement client lors de la recherche de produit est la clé qui permettra l’augmentation de visites sur les sites marchands et surtout sur la conversion vers un achat effectif. Quels outils d'analyse pour améliorer vos parcours clients ?

Ce que le client recherche en priorité sont les caractéristiques techniques du produit, puis  les concurrents ou produits similaires, pour enfin se décider sur le prix. En analysant les cookies et le chemin client, il est possible de voir le nombre de produis visités, le temps passé à l’analyse de ces pages vues et le  prix l’un des facteurs clés d’achat final.

De manière générale, parmi les e-consommateurs, le flux web se concentre pour 62 % d’entre eux sur un site qu’ils ont déjà visité, 42 % utilisent les moteurs de recherche et 40 % se rendent sur le site de marques connues. La notoriété de la marque a donc un certain poids [1]. Pour les Français, l’achat en ligne n’est possible que s’ils ont confiance dans la boutique. Le prix du produit, la livraison, le gain de temps et la fiabilité de l’offre sont les critères les plus importants lors du choix d’un site d’e-commerce [2]. 

Suivant le secteur d’activité, l’attraction du site internet ne sera pas égale. Si l’activité est la vente de fleurs, l’argument phare sera la livraison à domicile, si c’est de l’électroménager cela sera le prix, si c’est du jardinage ou des vêtements pour enfants, le prix sera déterminant. [3] Analyser la demande du client est l’élément phare qui permettra au client de rentrer dans le site et d’arriver à l’achat final.

La cible est aussi un des éléments à travailler. Que cela soit un homme ou une femme le comportement ne sera pas le même, les sensibilités étant différentes : la femme étant moins affectée par le prix, mais plus par les images et surtout par le « bouches-à-oreilles » c’est-à-dire en version technologie: les réseaux sociaux.[4] Ce qui a une incidence extrêmement important sur les résultats : 75 % des entreprises se reposent aujourd’hui principalement sur le bouche-à-oreilles, ce qui génère 2 fois plus de ventes qu’une campagne classique dans les médias ! [5]
Déterminer votre flux et le mapper avec votre secteur d’activité, votre cible voilà les clés pour débuter. Mais comment améliorer encore vos résultats ?

Croiser Google Analytics et Adwords 

Avec Google Analytics, les critères sont assez facilement identifiables : ce sont les taux d’arrivés (nombre de visites divisé par le nombre de clics effectifs) et le taux de conversion finale (nombre d’achat divisés par le nombre de clics) qui vont devenir les marqueurs les plus importants pour déterminer si votre campagne et la gestion du flux visiteurs est optimale.
L’entonnoir (funnel) permettra d’améliorer le taux de déperdition de vos clients et de comprendre pourquoi le choix client s’arrête en cours de processus. Les raisons sont multiples : une page orpheline, une page liée aux prix, aux produits… Vous pouvez donc en déduire le taux de sortie de vos pages et redéfinir votre stratégie de sites. Les excellents tutoriels GoogleAdwords et Adsense vous démontrent comment au mieux utiliser ses outils.



Ce qui va être essentiel dans la technique d’analyse de comportement client est de bien structurer ses objectifs et de définir les canaux d’arrivée de vos clients avec des url spécifiés pour ensuite analyser le flux d’entrée.
Vous pouvez en définissant plusieurs objectifs de campagne marketing savoir d’où viennent vos visiteurs : est-ce par le référencement naturel (organic search) ? Par une publicité en ligne ? Par les réseaux sociaux et lequel ? Par une newsletter ? L’avantage est très important en termes de rentabilité de campagne marketing. Non seulement il est possible de comptabiliser les taux de conversion et donc le chiffre d’affaires généré pour chacun des canaux et établir des comptes de résultat pour chacune des campagnes : établir donc un P&L particulier pour une newsletter par exemple comprenant : le coût de la création, l’achat des e-mailings sur des prospects par exemple (…) et donc la rentabilité du taux de conversion [6]. Et comparer éventuellement avec vos réseaux directs (boutiques, force commerciale…). Attention la rentabilité ne sera pas la même sur une base en prospection ou sur un fichier clients.

Outre le flux des visiteurs, l’analyse de vos mots clés est cruciale

Pour l’exemple des fleurs, le mot « fleurs » est très recherché, mais l’utilisation d’association (« envoyer des fleurs », « livraison de fleurs », « bouquets de fleurs »…) sera aussi essentielle. Vous pouvez aussi voir comment se comportent les concurrents pour l’achat de mots « fleurs » : ils se concentrent sur l’association « bouquet de fleurs » ou le mot générique « fleurs ». Le KEI (Keywords Efficiency Index) vous permet de mesurer l’efficacité (la popularité) d’un mot par rapport aux autres compétiteurs. Dans cet exemple, « envoyer des fleurs » est la meilleure association.




D’autres indicateurs comme la densité du mot clé (DMC) [7], à savoir le nombre d’apparition du mot clé /nombre total de mots clés, la fréquence du mot clé, la proéminence du mot clé, à savoir la distance entre les mots clés. Un conseil parmi d’autres, évitez d’utiliser les liaisons « et / ou » dans l’association de vos mots clés (exemple « fleurs » ou « bouquets »). Vous retrouvez les standards de performances : durée des visites, nombre de visites et de visiteurs, nombre de clics par groupes des mots ou mots clés spécifiques. Se rappeler que la valeur centrale des analyses restera le ROAS (Return On Ad Spent) dont les critères de performance sont propres à chaque activité.

Ce qu’il faut retenir

  • Validez le support lu pour chaque cible, activité, produit : est-ce une tablette, un mobile, un site web et adaptez le message suivant le support pour qu’il soit lu par le plus grand nombre de supports possibles. Analysez par canal de support les taux de déperdition et en comprendre les raisons.
  • 5 % seulement des campagnes e-mailing sont lues. Augmenter ce taux c’est augmenter le taux de conversion. Il faut se concentrer donc sur la pertinence du message, le canal d’arrivée, de la cible et de la saisonnalité. Par exemple, prendre en compte les heures d’envoi des messages suivant chacun des supports (Twitter, Facebook, mailing …). Il est reconnu en utilisant Buffer par exemple, qu’une campagne Twitter sera plus vue si elle est diffusée pendant les heures de déjeuner ou en fin d ‘après-midi. Les jours ou ce taux est à son maximum sont le mercredi et le weekend. Les ReTweets sont à leur apogée en fin d’après-midi et le nombre idéal de tweets est inférieur à 4 par heure.[8] Sachez également qu’une diffusion à heure décalée, à savoir à 13H34 par exemple et plus facilement diffusable qu’à 13H30 où s’engorgent les nouvelles.
  • Apprenez à déterminer les valeurs de révision : un taux de rebond  < à 25 % est un excellent marqueur. Un taux de rebond supérieur à 75 % et vous devez revoir entièrement les pages de votre site internet. Entre les deux vous devez encore mieux analyser les raisons des déperditions.
  • Pensez dans vos analyses aux KPI : outre les traditionnels taux de rebonds et de conversions aux taux de lecture, ne pas oublier les KEI, DMC, ROAS.
Bonne analyse !

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[1] étude 01NET
[2] Etude CCM Benchmark 2006-2009
[3]Etude CCM Benchmark  2006-2009
[4] Etude Comportement des femmes -USA Keller Fay Institute
[5] Etude Mc Kinsey Avril 2010
[6] Article intéressant : http://www.emailing.com/blog/calcul-retour-sur-investissement-campagne-emailing/
[7] Site web bababilgates
[8] Tyseo.net  

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