Directions marketing, gagnez en visibilité & productivité avec le MRM

Nous entendons de plus en plus parler du Marketing Resource Management (MRM). Peut-on véritablement rentabiliser un projet de MRM ? Pour mieux comprendre les enjeux et les motivations des entreprises qui mettent en place des solutions de MRM voici quelques éléments de réflexion.

1. Délivrer plus dans un environnement devenu plus complexe

Dans le contexte actuel de crise, les équipes marketing sont mises à rude épreuve. Il s'agit dans bien des cas de devoir délivrer plus avec des moyens limités.
A cela s'ajoute un environnement devenu plus complexe. En effet, depuis le début des années 2010 les enjeux des directions marketing n'ont cessé de croitre :

  • Les stratégies « outbound » traditionnelles laissent peu à peu place à « l'inbound » qui s’associe au « content marketing ». Le plan marketing fixe composé de grosses campagnes évolue vers des petites campagnes plus nombreuses nécessitant plus de réactivité. Toutes ces nouvelles stratégies requièrent bien souvent de repenser l’organisation et les processus marketing.
  • Les "canaux" ne cessent de se diversifier: brochures/print, e-mail, web/bannières, affiliation, mobile, réseaux sociaux... Nombreuses sont les entreprises qui travaillent de façon cloisonnée or il devient incontournable aux divers équipes (Marketing, Sales, Communication, Agences externes…) de mieux communiquer et de se coordonner pour assurer la meilleure cohérence et un maximum de pertinence dans les actions entreprises.
  • La réglementation impose des règles de communication marketing plus strictes. On pense souvent aux domaines Banque/Finance ou Pharmaceutique mais les contraintes  réglementaires touchent aujourd’hui tous les secteurs. Les enjeux de qualité augmentent pour les équipes marketing.
  • Le volume et la diversité des contenus à gérer sont de plus en plus importants. La pression concurrentielle omniprésente oblige à sortir de nouveaux produits de façon plus intense et donc à fournir des contenus marketing de plus en plus nombreux. A cela s’ajoutent les besoins d’adaptation des messages sur tous les canaux et l'internationalisation qui impose de nombreuses traductions. Aujourd'hui une entreprise sortant 4 nouveaux produits tous les 3 mois, qui communique sur 6 médias (E-mail, courrier, point de ventes, site web, packaging...) et ayant déterminé 4 segments de clients qu'elle adresse en 6 langues devra réaliser plus 2 300 productions marketing par an.
  • Le tracking des dépenses et l'optimisation du ROI : un enjeu de tous les instants.
    Les départements marketing doivent mieux maitriser leurs budgets, concentrer les actions sur les opérations les plus rentables et être en mesure de rendre des comptes auprès des directions financières.

2. Gagner en visibilité et en productivité avec le MRM

Le MRM est la solution permettant d'organiser et optimiser l'utilisation des différentes techniques et ressources (matérielles et humaines) marketing. Le MRM permet de mesurer précisément la contribution de chaque action et d'assurer un maximum de cohérence entre les différents moyens mis en œuvre. Les solutions MRM proposent en général un calendrier centralisé, la gestion des workflows de production, la gestion centralisée des contenus numériques, les outils de revue et de validation de contenus, le suivi budgétaire, les outils d’analyse et de reporting…

Ce sont toutes les phases de préparation, d'organisation de toutes les ressources humaines et matérielles qui sont au cœur de l’enjeu aujourd’hui. De même que le MRM permet d'optimiser la chaîne de production back office, il contribue à améliorer l'exécution des campagnes, procéder à une économie sur la création des contenus, améliorer le “time to market”…

Au final le MRM donne plus de visibilité à tous les niveaux. Le CMO dispose d’outils pour piloter, les équipes marketing et les prestataires extérieurs gagnent du temps et anticipent mieux, la direction financière peut accéder en temps réel au suivi budgétaire, les achats ont une vision plus claire des fournisseurs et du respect des procédures d’appel d’offre, le juridique sécurise mieux les aspects réglementaires…

3. Rentabiliser le projet tout en limitant les risques

Le MRM existe depuis plusieurs années et les retours d’expériences sont nombreux. Certaines entreprises ont ainsi réussi à réduire de moitié leur time-to-market pour lancer leurs campagnes. Des entreprises pharmaceutiques ont réussi à rendre leurs communications marketing 100 % conformes avec la réglementation et à éviter ainsi des retards et des gaspillages. D'autres ont évalué à plus de 40 % la diminution des e-mails échangés et à plus de 70 % le temps de réunion économisé pour mener à bien une campagne.

Dans un contexte où les budgets sont serrés, comment ces entreprises ont-elles réussi à lancer des projets de MRM ?

Nombreuses sont les entreprises qui ont commencé par un projet de petite taille avant d’étendre l’usage. Des solutions MRM permettent une implémentation progressive avec un projet  initial de mise en place de l’ordre de 3 à 4 semaines.
La mise en place d’un calendrier marketing centralisé est souvent une première étape. La mise en place de la solution MRM a été pour certaines entreprises un atout important dans le cadre d'un programme de change management jugé incontournable. Le MRM permet de sécuriser le projet de réorganisation Marketing en facilitant la mise en place des nouveaux processus.
Enfin, les données manipulées ne constituent généralement pas des données sensibles telles que des données client. Ainsi une solution Cloud répondra parfaitement aux besoins tout en évitant les contraintes IT liées à l’hébergement et à la maintenance de la solution.

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