RP, relations blogueurs, community managers

Des traditionnelles RP au nouvelles relations avec les bloggeurs, les grandes marques doivent jongler avec un univers de relations différent

Les médias en ligne ont le vent en poupe, et révolutionnent les habitudes des consommateurs de la presse traditionnelle. Ces nouveaux médias ont développé une culture de l’immédiat et du participatif, et ont aiguisé les goûts de leurs audiences pour l’échange et le partage d’informations.  Journaux en ligne, blogs, réseaux sociaux… le lecteur se transforme en journaliste citoyen, il ne fait plus que recevoir l’information mais il peut la commenter, l’enrichir et la diffuser.

Entre médias traditionnels et médias en ligne, la logique multicanal peine à s’installer…

Les ponts entre la presse écrite et les « pure players » du web ne sont pas évidents car les rédactions ne se parlent pas. Les contenus postés sur le web peuvent cependant servir de donnée d’entrée à d’autres médias tels que la radio et la TV. Si la presse en ligne a réussi à bouleverser les usages, le métier reste sous-valorisé notamment par les étudiants en journalisme. Ces derniers rêvent de TV ou de radio, tout en étant paradoxalement de gros consommateurs des canaux web & mobiles.
Si la présence et la qualité de la presse en ligne est parfois controversée, les blogs ne cessent d’élargir leur audience
A l’origine, les blogs avaient tendance à être personnels, leur audience à évolué peu à peu, et se sont transformés en médias à part entière. Si le journaliste informe et analyse avec impartialité, le blogueur, quant à lui, analyse et explique avec un prisme qui est le sien. Le blogueur est donc souvent libre, indépendant et subjectif dans ses opinions. Ces caractéristiques différencient le blogueur du journaliste.

Le succès retentissant des blogs a incité certains blogueurs à en faire un métier à plein temps

Il est difficile de se forger une place et de tenir durablement un blog rentable. La publicité reste la principale source de revenu mais demeure insuffisante. Un bon positionnement sur Google facilite le développement d’un trafic régulier. Très à la mode de nos jours, le « Crowdfunding » est également un mode de financement possible pour les blogs.
Devant le nombre croissant des blogs, les identifier n’est pas toujours une tâche facile pour les marques.
De premier abord, les critères de nombre de « followers » et de « likes » semblent pertinents. Cependant, ils peuvent s’avérer trompeurs car ils peuvent s’acheter dans certains pays : 10 000 likes vendus à 5$ dans certains pays d’Asie. Le terme « influenceur » caractérise l’acteur exerçant un pouvoir pendant une durée donnée sur une cible appelée « suiveurs », il est donc important de connaitre les critères différenciant cet influenceur : la nature des échanges et les interactions, leur nombre et leur qualité sur un post; La régularité des publications sur un thème donné ; L’identité numérique du blogueur, généralement matérialisée par son pseudo, permet de vérifier s’il est perçu par les internautes comme une figure d’autorité sur un sujet.
Si le rôle des blogueurs influents est de plus en plus prégnant pour les marques, bien utilisés, les réseaux sociaux pourraient le devenir aussi.
Il est difficile de transformer un fan de la page Facebook d’une marque en consommateur. Facebook semble toucher particulièrement les clients avérés d’une marque, mais avec un impact moindre sur le recrutement de nouveaux clients. Bien exploitées, les données de Facebook sont riches d’enseignements : sur un panel de 400 fans de la marque Oasis, 93% reconnaissent la marque et 84 % ont consommé ses produits dans les derniers mois. Sur les non-fans, ces pourcentages s’élèvent à 79 % et 57 % respectivement. S’il est délicat d’établir un lien direct entre présence sur Facebook et le développement des ventes, Facebook peut contribuer à d’autres objectifs. Sephora et la Société Générale ont ainsi utilisé le réseau social pour leurs campagnes de recrutement. Bien choisis, les réseaux sociaux peuvent aider la marque à travailler son image, sa « eReputation », mais aussi aider à collecter des feedback clients et alléger un SAV.
Il incombe au community manager de définir pour sa marque quelle stratégie et quel mode de communication pour quel réseau social. Son goût prononcé pour l’écriture communautaire et sa capacité de modération lui permettent de fédérer sa communauté. Le blogueur influent reste, quant à lui, un point de contact incontournable auprès d’une base qualifiée de (futurs) clients.
La cohabitation de la presse traditionnelle avec les blogs est devenue une réalité, ce qui complique la tâche des attachés de presse…
Dans les relations presse classiques, une information est transmise à N journalistes. Cette information est brute et objective afin d’être reprise par les journalistes dans leurs articles.
Dans les relations blogueurs, une information est transmise à un sous-ensemble de blogueurs ciblés. Contrairement aux journalistes, les blogueurs sont peu intéressés par une information destinée au grand public, et montrent plus d’intérêt pour une information ciblée pour leur communauté de lecteurs. Une grande majorité des attachés de presse en charge de la partie on-line ne sont pas formés aux outils digitaux. Une évolution du métier d’attaché de presse classique semble nécessaire pour prendre en compte les spécificités du web et permettre à l’attaché de presse classique de tirer profit de toutes les opportunités qu’offrent les canaux digitaux.
 
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Chronique rédigée par Jean-Michel Huet, Associé BearingPoint, Antoine Schmidt, manager BearingPoint et Houda Benslimane, senior consultante BearingPoint

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