Le mobile, canal n°1 de la relation client ?
Tous les spécialistes s’entendent pour dire que le mobile est un canal à ne plus négliger et doit être l’un des principaux foyers d’investissement des ressources marketing.
En 2014, la France compte 27 millions de mobinautes (source Médiamétrie 2014) dont le comportement évolue aussi rapidement que la soif de nouveaux équipements : 40 % consultent, comparent des produits ou services via leur mobile, tandis que 31% des utilisateurs commandent en ligne via ce canal.
Le mobile est une prolongation des habitudes prises sur le web mais avec des spécificités propres : n’importe quelle recherche de produits débutant sur Internet peut être poursuivie sur un appareil mobile. 63 % des consommateurs sur mobile consulte un site pour rechercher des informations plus précises sur un produit ou comparer les prix proposés (58 %) (source Baromètre IFOP de la consommation connectée), y compris en magasin. Ce canal est devenu incontournable dans toute stratégie de relation client prenant en compte l’ensemble du parcours d’achat d’un consommateur.
Le mobile est une prolongation des habitudes prises sur le web mais avec des spécificités propres : n’importe quelle recherche de produits débutant sur Internet peut être poursuivie sur un appareil mobile. 63 % des consommateurs sur mobile consulte un site pour rechercher des informations plus précises sur un produit ou comparer les prix proposés (58 %) (source Baromètre IFOP de la consommation connectée), y compris en magasin. Ce canal est devenu incontournable dans toute stratégie de relation client prenant en compte l’ensemble du parcours d’achat d’un consommateur.
65 % des e-mails marketing ont été ouverts sur terminaux mobiles
Mais la grande nouveauté réside dans le fait que d’ « étape incontournable », le mobile devient « porte d’entrée » des actions de marketing. En effet, là où auparavant il venait compléter un déploiement marketing cross canal, on observe qu’il est en train de supplanter les autres canaux d’interaction d’une marque avec ses clients.
Le mobile n’est pas juste un écran qui vient s’ajouter aux autres, il change la manière dont la relation client doit être envisagée. En effet, deux dimensions inexistantes avec le web sont à prendre en compte : l’immédiateté et la géolocalisation.
Un gisement de nouveaux clients et une réponse à l’abandon de panier des sites de e-commerce
Objet personnel par excellence, il doit être manipulé avec précaution par les marques mais il demeure un outil de fidélisation très efficace ainsi : 59 % acceptent de recevoir des messages sur leur smartphone selon leur position géographique, 68 % des consommateurs veulent bien recevoir des messages commerciaux s’ils sont clients de la marque, 25 % en tant que prospect (source : Baromètre IFOP de la consommation connectée).
Les difficultés rencontrées par les professionnels sur la prise en compte du canal mobile, (écosystème éclaté, existence de plusieurs OS, cookies et tracking inefficaces) sont en train d’être levées et la plupart des e-commerçants ont pris les mesures nécessaires : certains ont développé des applications, d’autres ont optimisé leur site pour le mobile. Maintenant, ils doivent envisager l’étape suivante : faire perdurer ce canal afin que leur investissement n’ait pas été vain.
Étudier le parcours d’achat, un prérequis pour le choix de sa stratégie mobile
Des scénarios de marketing interactif doivent prévoir certaines étapes pour animer leur application mobile, cette étape permet de « réveiller » une application dormante. En effet, beaucoup d’applications passent inaperçues lors de leur lancement, faute d’investissement suffisant dans l’acquisition de trafic.
Il est également important d’adapter le format de son site à l’appareil utilisé : un RWD (Responsive Web Design) est un format de site qui s’adapte à l’appareil utilisé sans modifier le contenu du site. A l’inverse, un site mobile est une version allégée d’une page web optimisée pour les appareils mobiles mais ne proposant pas tous les contenus disponibles via un ordinateur par exemple.
Le temps de chargement d’un site en Responsive Web Design peut être beaucoup plus long que celui d’un site mobile. Il est donc nécessaire pour les sites de e-commerce de bien définir les principaux scénarios d’achat de leurs internautes pour choisir la meilleure configuration en fonction des appareils utilisés.
La mobilité et les objets connectés : vers de nouvelles possibilités marketing.
Le mobile n’est que le premier des nombreux supports connectés et la base de toute relation client actuelle. L’intérêt grandissant pour les objets connectés donnera autant d’occasion à l’avenir de mener des campagnes marketing, pourvu qu’elles soient innovantes et ne viennent pas interférer avec l’expérience du consommateur.