Aujourd'hui, un e-mail cela se teste comme une application !

Si l'e-mail est aujourd'hui le moyen privilégié des marques pour leur communication, les technologies Responsive Design obligent les directions marketing à prendre en compte de nouvelles contraintes pour s'assurer d'une lecture optimale sur les différents écrans de notre quotidien.

  • Hier, l’une de mes marques préférées, à laquelle je suis abonné, m’adresse un e-mail avec une promo de 25 % sur certains produits disponibles en boutique. Je souhaite en savoir plus avant de me déplacer en magasin. Malheureusement, impossible de visualiser le message correctement sur mon mobile. Pire encore, sur ma tablette les images ne se chargent pas. Je n’ai pas d’autre choix que de rallumer mon ordinateur pour lire le message, ou bien attendre ce soir d’être chez moi pour le consulter ! Qui n’a jamais connu une pareille situation, ou du moins n’a jamais été face à un e-mail illisible ? Rageant, n’est-ce pas ?
L’avènement des smartphones et des tablettes a profondément modifié nos habitudes de consommation, de divertissement, d’accès à l’information. On veut du rapide, de l’immédiat, du design, du personnalisé. Nous sommes de plus en plus exigeants en matière d’expérience utilisateur, et ce dans tous les domaines. Même pour un simple e-mail, nous voulons  une expérience irréprochable. L’email, qui paraissait simple à concevoir il y a quelques années, s’est enrichi et a dû se réinventer, comme tous les autres outils marketing pour s’adapter aux différents supports et habitudes de consommation.
Le temps passé sur smartphone et tablette a augmenté de 56 % entre 2012 et 2013 en France, et 16 % du trafic Internet provient aujourd’hui du mobile. Les usages mobiles modifient le visage de notre consommation. Il suffit pour cela d’observer par exemple l’explosion des notifications push qui germent sur nos téléphones pour nous alerter de la moindre nouveauté, promotion ou changement dans notre quotidien.
Pour les e-mails, 72 % des mobinautes français consultent quotidiennement leurs messageries sur smartphone en 2013, contre 50 % en 2011 (Source : SNCD). Au passage, on notera que parmi les possesseurs de smartphone, 35 % possèdent aussi une tablette et parmi eux 42% ont remplacé l’ordinateur par la tablette.

L’e-mail est Roi

Pour une marque, l’e-mail reste le moyen privilégié pour communiquer directement avec ses utilisateurs, que ce soit pour de la prospection ou de la fidélisation client. Au niveau mondial, nous estimons à un peu plus de 400 le nombre d’e-mails commerciaux reçus par un internaute chaque mois (Source : Return Path).
En France, l’e-mail est le canal préféré pour recevoir des communications (46 %), avant-même le site web (32 %), le courrier papier (qui chute à 10 %), les réseaux sociaux (5 %), les applis mobiles (2%), les SMS (2 %) et le téléphone (2 %).
Les enjeux sont tels qu’il est aujourd’hui primordial de soigner et analyser ses campagnes d’e-mailing. Depuis quelques années, de nombreux outils sont disponibles pour tester la performance et la délivrabilité d’une newsletter mais comment s’assurer que le contenu s’affichera de manière optimale quelque soit le terminal utilisé ?

L’e-mail Responsive, une solution

Aujourd’hui, 13 % des internautes rencontrent des problèmes de visualisation de leurs emails sur smartphone. S’ils n’offrent pas une lecture adaptée à leur support, les utilisateurs de smartphone suppriment ces emails (70%) ou se désabonnent directement (16%) (Source : Acxiom 2013).

Les e-mails « Responsive » répondent parfaitement à la problématique du multi-devices : afficher le contenu de façon optimisée que vous soyez sur votre smartphone, votre tablette ou votre ordinateur, ou même sur votre TV.
Cependant, un e-mail Responsive qui s’affiche correctement sur votre Samsung peut connaître un bug sur le smartphone de votre ami.
Concrètement, le rendu d’un e-mail dépend essentiellement du terminal et de l’application utilisée pour le visualiser. La taille de l’écran, la résolution, la version d’OS, le navigateur, le client e-mail utilisé, etc. sont des caractéristiques qui déterminent la présentation du contenu.
Il est alors nécessaire de mettre en place l’organisation et les outils adaptés aux tests multi-devices, pour détecter avant l’envoi les principaux problèmes et les corriger au plus vite.

Conseil 1 : Cibler précisément les terminaux

  • Définir un échantillon de test représentatif du marché ciblé et en accord avec les usages en mobilité,
  • Analyser les combinaisons résolution/taille/OS,
  • Prendre en compte les spécificités de chaque OS et de chaque version (ex : Safari par défaut sur iOS Vs navigateur natif sur une partie du parc Android ou Google Chrome),
  • Tester son e-mail sur les différents types de messageries : mails natifs*, mails alternatifs** et webmails ***,
  • Identifier précisément les impacts de chaque montée d'OS (notamment sur les navigateurs par exemple avec la faille SSL d'iOS 7 corrigé par iOS 7.1),
*Mail natif : application Mail installée par défaut sur le terminal (ex: Mail sur iPhone ; Email sur Android), non spécifique à un fournisseur de messagerie
**Mail alternatif : application disponible sur le store, spécifique à un fournisseur de messagerie, installée par l'utilisateur (ex: Gmail, Outlook.com ou Yahoo Mail)
***Webmail : site mobile accessible depuis le navigateur du terminal, il s'agit de la version mobile des portails de consultations de messagerie (type Orange Messagerie, Hotmail/Outlook, etc.)

Conseil 2 : Rester à l'écoute du marché

  • Ne pas sous-estimer l'impact du mode paysage (résolution, espace disponible),
Ex. : version desktop en paysage Vs version tablette en mode portrait
  • Analyser précisément les tendances du marché : montée en résolution (full HD, Retina Display, etc.) ; fragmentation du marché des smartphones et des tablettes,
Ex. : tablettes 7",8",8.9",10.1",12", etc.
  • Identifier les nouvelles technologies et leurs conséquences, notamment sur le rendu des e-mails Responsive (Media Queries, CSS, etc.),
  • Construire sa stratégie dans une démarche de mobilité (taille des images, utilisation de background couleur, etc.) pour des problématiques d’utilisation data, de temps de chargement, etc.

Orange / Mobilité