Etre une entreprise numérique ou ne plus être

Il y une urgence absolue pour les entreprises de conquérir leur espace numérique et repenser leur stratégie à l’aune du numérique, au risque de perdre fortement en compétitivité puis disparaître comme nombre de grandes entreprises industrielles ces dernières années.

Ce n’est pas un enjeu mais un impératif sanctionné par un développement prospère ou la disparition à moyen terme. Ce n’est pas une bataille mais un combat majeur. Ce n’est pas une hypothèse mais une évidence. Ce n’est pas un changement mais une rupture qui va bouleverser la civilisation au même titre qu’ont pu le faire l’invention de l’imprimerie ou celle de l’électricité…
Révolution numérique oblige, les modèles d’organisation et de rentabilité appliqués autrefois sont définitivement obsolètes et les entreprises n’ont d’autre choix que de s’y adapter. Le numérique repousse les limites de l’innovation toujours plus loin et l’avenir appartient aux entreprises qui savent repenser leur stratégie pour exploiter ses immenses potentialités. C’est dans l’espace numérique que se trouveront à terme la quasi-totalité de leurs clients pour la quasi-totalité de leur consommation de biens et de services.
Emmenés par un quatuor fantastique « GAFA », l’acronyme qui désigne Google, Apple, Facebook et Amazon, les « pure players » du numérique ne s’y sont pas trompés. Forts des technologies digitales, qui sont pour eux moins une fin qu’un moyen de générer leurs revenus, ils investissement massivement les métiers et les marchés traditionnels imposant des usages nouveaux. Ils vont plus loin, plus fort que les acteurs de l’économie traditionnelle, en mettant tout à la puissance dix. Les entreprises cherchent à améliorer leur produit, leur développement, leur marge de 10 % ? Les GAFA visent à faire dix fois mieux. Les constructeurs automobiles tentent de réduire de 10 % la consommation des voitures ? Google prétend diviser par dix la consommation énergétique…
Une entreprise comme la SNCF a pris la mesure des enjeux et l’a montré le jour où son président, Guillaume Pepy, a expliqué à ses managers que son concurrent principal n’est pas un géant du rail ou du transport, mais un pure player du numérique comme Google. Cela a pu surprendre, mais ce n’est que le signe que le patron de la SNCF a compris l’essentiel. Les clients n’achètent plus seulement un billet de train mais un parcours complet avec l’ensemble des services associés. Celui qui répond à la demande de ce service, qui transite principalement par un moteur de recherche plutôt que par un guichet d’agence, capte le client et relègue le prestataire de service principal à un fournisseur secondaire mis en concurrence sur une partie seulement de cet achat. Pour garder le contact et la connaissance première de ses clients, la SNCF n’a d’autre choix que d’évoluer du métier de transporteur à celui d’opérateur de voyages pour répondre et anticiper les besoins de ses clients devenus « consommacteurs ».
Ce n’est là qu’un exemple, car toutes les entreprises doivent d’urgence conquérir leur parcelle d’espace numérique. Face aux concurrents universels que sont devenus GAFA et consorts, une entreprise  traditionnelle bénéficie de l’atout puissant d’être un expert reconnu de son marché et d’avoir encore un ascendant direct sur ses clients. Mais elle ne peut faire l’économie de s’insérer dans l’écosystème de ces concurrents pure players en adoptant une partie de leurs outils.
Pour relever ce défi, une entreprise doit se lancer hardiment dans la transformation numérique en donnant la priorité à cinq leviers : élaborer et développer sa marque numérique ; repenser sa relation client ; inventer de nouveaux services et objets connectés à plus grande valeur ajoutée ; impulser et diffuser une culture de partage, d’innovation et de digitalisation; optimiser l’utilisation des ressources du big data pour mieux connaître et prévoir les marchés.
Aucune entreprise n’échappera à une stratégie numérique portée par tous les niveaux de décision et impliquant la totalité de l’organisation.
Ce serait pourtant une erreur fatale de croire que la formalisation de cette stratégie constitue un préalable. Il faut ainsi permettre les initiatives, lancer des projets « légers » sans crainte de l’échec, en capitalisant sur ceux-ci comme sur les succès afin de bâtir progressivement une compréhension autant qu’une cible puis dégager des investissements plus lourds, plus structurants afin d’orienter cette mutation.
Cette démarche constitue une formidable opportunité de faire évoluer le business model créant ainsi une nouvelle richesse pour tous. La transformation de l’entreprise en entreprise numérique est inévitable. Ne la subissons pas, au contraire, abordons la comme le magnifique projet industriel et entrepreneurial qu’elle est.

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