La géolocalisation, nouvel eldorado du marketing mobile ?

Le smartphone est devenu une extension de nous-même : pour trouver une adresse, vérifier un prix, consulter les avis des consommateurs. La géolocalisation serait une nouvelle sorte de cookie, plus efficace que son cousin du desktop. Qu’en est-il vraiment ? La géolocalisation est-elle vraiment le nouvel eldorado du marketing mobile ?

Un café au Starbucks, une virée shopping aux Galeries Lafayette, un achat de robe express sur l’application Showroom Privé, les courses du samedi chez Auchan…Si nos modes de consommation sont multiples, il existe un point commun à tous ces moments de vie : la présence de notre smartphone dans nos mains ou dans nos poches. Le smartphone est devenu en peu de temps une extension de nous-même. Nous nous en servons pour trouver une adresse, vérifier un prix, consulter les avis d’autres consommateurs.
De leur coté, les annonceurs et leurs agences ne peuvent plus se passer - eux non plus – des smartphones. Grace aux données géolocalisées générées par nos comportements, ils cherchent à mieux comprendre ce qui nous pousse à acheter, en scrutant la manière dont nous utilisons notre smartphone mais surtout où il se situe à ce moment là.
On entend de plus en plus l’idée que la géolocalisation est une nouvelle sorte de cookie, plus efficace que son cousin du desktop. Qu’en est-il vraiment ? La géolocalisation est-elle vraiment le nouvel eldorado du marketing mobile ?

Comment les publicitaires utilisent-ils les cookies ? À quoi cela sert-il ? Qu’en est-il sur le mobile ?

Le cookie est un petit morceau de code placé dans le navigateur, qui permet à un site web de nous reconnaître à chacune de nos visites. Les cookies ne savent pas qui nous sommes, mais ils savent quels sites web nous consultons. Utilisés par les publicitaires ils permettent de savoir quels sont nos centres d’intérêt, nos intentions d’achat et par conséquent de mieux cibler – à travers des traitements de données complexes - la prochaine publicité que nous verrons.
Les cookies sont stockés dans le navigateur de nos PC, tablettes et smartphones. Ils fonctionnent parfaitement tant que nous consultons des sites (web, mobile, responsive). Le souci, c’est qu’ils ne fonctionnent pas dans les applications mobiles. Gênant lorsqu’on sait que 75 % de l’usage de l’internet mobile se fait justement à travers des applications. Il a donc fallu envisager de nouvelles façons de cibler les utilisateurs de smartphones, sans cookies.

Comment la géolocalisation peut remplacer les cookies ?

Les smartphones sont désormais un produit de masse (plus de 50 % du parc et 75 % des ventes annuelles de téléphone) ce qui veut dire que nous pouvons nous connecter à Internet partout où nous allons. Et à chaque fois que nous nous connectons, nous laissons une trace (numérique). La collecte et l’analyse de ces traces permettent, dans le respect de la vie privée, de savoir où est le smartphone, où il a été et de prédire où il sera prochainement.
C’est cela qui intéresse les annonceurs : savoir que vous marchez dans une rue du centre-ville, que vous êtes à proximité d’un point de vente, d’une gare ou d’un campus universitaire. Voilà des informations qui se comparent dans l’univers du mobile au fait de savoir sur quels sites vous avez navigué dans le monde de l’internet fixe.
L’avantage certain de l’information de géolocalisation est qu’elle correspond à un comportement impliquant, car ancré  dans la « vraie » vie. Ces signaux, bien interprétés, correspondent à ce que les annonceurs cherchent à comprendre : les comportements d’achat dans le monde physique
Et tant que 80 % des achats continueront à se faire dans des magasins avec 4 murs et une porte, cette question restera centrale pour les distributeurs et leurs fournisseurs.

Vers la fin des cookies ?

En ligne, le cookie reste roi. C’est le meilleur outil pour comprendre le comportement des internautes. Sur le mobile, en revanche, pour comprendre les modes de consommation, il est impératif de croiser le comportement virtuel avec le comportement dans le monde réel. Si de nombreuses étapes de l’acte d’achat se passent en ligne (sur un PC ou un mobile), le passage à l’acte se fait encore majoritairement dans des points de vente bien réels.
Bientôt, l’ensemble des consommateurs seront équipés de Smartphone. Les usages que nous observons autour de nous, dans les transports et dans les points de vente, seront devenus la norme.
Pour les annonceurs, l’enjeu deviendra alors de comprendre quand et comment utiliser les informations de géolocalisation qu’ils auront à leur disposition. La publicité sur mobile et en particulier lorsqu’elle est « géo-informée » ne sera plus une option intéressante mais la voie royale pour toucher les consommateurs avant et pendant l’acte d’achat.

Smartphone / Marketing mobile