E-commerce : oubliez la loi de Pareto et misez sur la longue traîne !

La loi de Pareto, tout à fait adaptée à la structure de coûts et la réalité marchande d'une boutique traditionnelle, devient caduque pour expliquer la réussite d'un site de vente en ligne. Parier sur le succès de quelques produits vedettes ne peut pas suffire à développer et pérenniser un chiffre d'affaires en ligne.

Si vous avez suivi une école de commerce, vous connaissez forcément le principe de Pareto, qui soutient que 20% seulement des références d'un magasin génère 80 % de son chiffre d'affaires. Et si cette affirmation perdait tout son sens en e-commerce ?

Quand les petits ruisseaux font les grands bénéfices

Dans un commerce traditionnel, la place est limitée et les clients s'attendent à trouver en rayon les produits qui les intéressent. Proposer en rayon les best-sellers devient une véritable question de survie : ce sont eux qui vont attirer le chaland et générer la majorité du chiffre d'affaires.
Mais en e-commerce, le modèle traditionnel explicité par Pareto ne fonctionne plus : les structures de coûts d'un e-marchand sont fondamentalement différentes de celles d'un commerce traditionnel. La place disponible sur un site est virtuellement infinie, une page ne demandant que quelques octets. Contrairement à une boutique qui doit s'agrandir pour présenter une gamme plus étoffée à ses clients, il suffit à un site marchand de créer une page qui n'occupe que quelques kilo-octets sur un serveur. Ce qui ne coûte quasiment rien ! De plus, les entrepôts des boutiques en ligne s'émancipent des centres-villes ou des zones commerciales, aux loyers exorbitants, pour privilégier des secteurs où l'immobilier est abordable : Amazon a par exemple ouvert un entrepôt à Saran, commune rurale au nord d'Orléans. Il est en outre possible de vendre en ligne un produit non disponible en stock : en allongeant les délais de livraison le temps de recevoir le produit, voire en demandant au fournisseur de gérer l'expédition au client final, dans le cadre d'un accord de drop shipping. Le premier à avoir décrit ce phénomène s'appelle Chris Anderson. Ce journaliste américain a étudié la stratégie des géants de la vente en ligne comme Amazon et s'est rendu compte que leur succès reposait sur le volume de références proposées aux internautes. Cette longue traîne (long tail en anglais) représente au final la majorité du chiffre d'affaires.

Des mots-clés tous azimuts pour Google

L'autre grande vertu de la longue traîne réside dans son effet démultiplicateur pour le référencement naturel du site. Pour référencer un nouveau produit, il suffit de créer une page web. Or, chaque page créée peut se positionner en première page d'un moteur de recherche comme Google et devient une porte d'entrée potentielle vers le site ! Ici encore, la loi de Pareto perd tout son sens. Ce ne sont pas les 100, 1 000 ou même 10 000 expressions les mieux positionnées sur Google qui vont apporter la majorité du trafic, mais bien les milliers, les dizaines de milliers, voire les millions ou les dizaines de millions d'expressions longues, constituées de chaînes de mots-clés, qui vont attirer des visiteurs qualifiés vers la boutique en ligne. En d'autres termes, le trafic naturel d'un site comme Sarenza.com ne dépend pas de quelques expressions vedettes comme chaussures ou vente de chaussures, mais s'appuie sur des millions d'expressions comme vente d'escarpin rouge pour femme, botte Eagle pour homme en cuir taille 45, chaussures de running femme fin de série, etc...

En e-commerce aussi, "small is beautiful"

Si Pareto est battu en brèche, l'affirmation énoncée par Ernst Friedrich Schumacher reste d'actualité : "small is beautiful" ! Il n'est pas besoin de créer un site marchand généraliste, à la gamme tentaculaire, pour s'offrir une part de l'énorme gâteau que représente le e-commerce en France (51,1 milliards en 2013 selon la FEVAD). Le positionnement de niche, ainsi, s'avère souvent payant pour gagner en légitimité auprès d'une cible commerciale identifiée. MesLacets.com, qui a pour devise "Se démarquer sans se faire remarquer" est ainsi perçu par les visiteurs comme le spécialiste en ligne des lacets de toutes les couleurs, de tous les types et de toutes les longueurs. L'approfondissement d'une gamme permet aussi de bénéficier pleinement des bénéfices d'un effet longue traîne en se référençant pour une thématique de produits sur des milliers de mots-clés. Le site SouvenirsProvençaux.com, par exemple, qui se propose de prolonger l'été toute l'année, ressort en première page de Google pour un grand volume d'expressions : magnet cigale, cigale décorative musicale, thermomètre cigale, chapelet de lavande, etc... Le focus sur un champ sémantique facilite le référencement : cherchez différents types de lacets et vous constaterez régulièrement la présence, dans les premiers résultats, du site MesLacets.com. Quelques centaines de références suffisent à explorer une gamme en profondeur.

Des synergies à (ré)inventer avec le commerce traditionnel

L'empirisme de Pareto s'efface en e-commerce devant des stratégies nouvelles et des synergies en plein essor. En étendant une zone de chalandise au niveau national ou international, le e-commerce favorise ainsi le positionnement sur des marchés de niche avec une exploration complète d'une gamme de produits. De tels modèles économiques ne pourraient que difficilement être viables dans le cadre de la distribution traditionnelle en dehors de quelques grandes villes : un magasin spécialisé dans les lacets ou les cravates ne pourrait pas survivre sans la vente en ligne, s'il s'implante dans une ville de province comme Aurillac ou Chalons-sur-Saône. La vente en ligne n'est pas incompatible avec la distribution traditionnelle et des synergies nouvelles apparaissent, avec notamment le développement d'une approche omnicanal, associant e-commerce et digitalisation des points de vente traditionnels.
Si les produits phares (les fameux "20%") restent indispensables aux modèles économiques des boutiques physiques, la possibilité d'accéder à l'ensemble du catalogue e-commerce sur le point de vente, avec une livraison à domicile s'appuyant sur la logistique de la boutique en ligne, permet de capitaliser sur les atouts des deux canaux : le conseil en magasin et la disponibilité étendue de la gamme apportée par le e-commerce.

Des règles du jeu qui évoluent et des cartes qui se redistribuent

Les règles ont changé. L'amélioration des flux logistiques et l'apparition de nouvelles relations fournisseurs/revendeurs ont fait tomber certaines barrières à l'entrée présentes dans la distribution traditionnelle. Avec le drop shipping, qui consiste à acheter au coup par coup les articles à ses fournisseurs, qui de plus les expédient directement aux clients finaux, la constitution de stocks n'est plus une condition préalable à la vente en ligne. Quant aux places de marché, elles permettent à des sites de vente en ligne de distribuer les produits de marchands tiers, en apportant visibilité et support client, moyennant le paiement d'un abonnement et une commission sur les ventes. Alittlemarket.com s'est par exemple imposée sur le créneau des marketplaces de niche. Plus que jamais, créativité et agilité détermineront les succès de demain en e-commerce et de nouveaux principes émergeront, avant de devenir obsolètes quelques années plus tard. Tout s'accélère.

Google / Sarenza