E-commerce : y-a-t-il encore des places à prendre ?

Longtemps considéré comme un Eldorado à la porté de tous, l’E-commerce est entré dans une phase de professionnalisation. Les acteurs majeurs creusent l’écart et la grande majorité des 138 000 sites ont beaucoup de mal à créer suffisamment de valeur pour soutenir une activité commerciale à part entière.

Comme le démontrent les chiffres d’un étude récente* de la FEVAD, ce sont les acteurs qui maîtrisent les enjeux du mobile, du référencement et de la relation client qui se développent et participent à l’économie globale. En parallèle de ces “machines de guerre”, les milliers d’autres sites existants se posent davantage en loisirs récréatifs qu’en acteurs économiques.

N’y a-t-il déjà plus de place pour des acteurs de taille intermédiaire ?

Le premier indicateur significatif est celui de l’emploi. Selon la Fevad, les 138 000 sites actifs recencés représentent 87 000 emplois. Le chiffre est impressionnant jusqu’à ce que l’on y regarde de plus près : si le ratio montre déjà que le nombre d’emploi par site est de 0,6, il suffit de regarder le chiffres de quelques acteurs majeurs pour réaliser que la plupart des sites en activité ne créent aucun emploi. Ventes Privées** et Cdiscount*** représentent déjà à eux seuls plus de 3 300 personnes !

La tendance est confirmée par l’étude qui déclare que 800 sites concentrent 67 % du chiffre d’affaires global avec un CA supérieur à 10 Millions d’euros/an. Ainsi comme l’ajoute Webmarketing**** “La majorité des boutiques en ligne ne permettent donc que très rarement à ses propriétaires d’en faire une activité économique principale”.

Une professionnalisation de l’e-commerce drivée par les grands acteurs

Il est évident que les acteurs majeurs creusent l’écart et professionnalisent le marché. Deux axes principaux sont les moteurs de cette montée en maturité.
Tout d’abord, le développement d’un site passe aujourd’hui par la compréhension des comportements, des circuits de navigation des visiteurs et par la capacité à attirer puis retenir ces internautes.
Ces éléments ont donné lieu à l’émergence de nouveaux métiers spécifiques :

Data Analystes,
Trafic Managers,
UI Développer,
High Traffic developer,
Community Manager.

Ces nouveaux experts de l’achat et du comportement des internautes sont de plus en plus nécessaires pour réussir dans l’e-commerce et, par nature, se retrouve en poste chez les acteurs ayant atteint une taille critique suffisante.

Le succès grandissant des places de marché illustre cette tendance à deux niveaux :

les e-commerçants décident de confier une partie de leur distribution à ces méga-acteurs car ils maîtrisent tous ces nouveaux métiers,
corolairement, le fait que les boutiques soient de plus ne plus nombreuses à se référencer sur les marketplaces assurent une croissance continue à ces dernières.

Le deuxième axe, connexe, est le développement de la concurrence

Avec la concurrence stimulée par ces méga-acteurs, les barrières techniques se complexifient et les négociations avec les fournisseurs également. Amazon est aujourd’hui le plus gros client de La Poste : ils béneficient ainsi des meilleures conditions de livraison. Il devient difficile de s’aligner pour les autres acteurs.

Dans la même logique, acquérir du trafic profitable est de plus en plus “cher” (Adwords, comparateurs, SEO). Ces méga-acteurs ont fait évoluer les attentes et comportements des internautes qui sont très demandeurs et critiques vis-à-vis des programmes de fidélisation, de la relation client etc.

Une professionnalisation qui accélère la course à l’équipement
Avec les volumes d’échanges croissants, l’expansion du marketing programmatique, les enchères en temps réel, etc. l’expertise humaine ne suffit plus et les sites doivent se doter d’outils d’aide à la décision et à l’analyse de plus en plus sophistiqués.
Face à cela, chacun doit s’équiper d’outils pointus pour réussir :

Logiciel d'acquisition,
Logiciel de fidélisation,
Plateforme logistique,
Outil de chat,
CRM,
Plateforme de ciblage publicitaire,
...

Il est impossible de tout internaliser !

Les boutiques en ligne qui veulent perdurer et se développer doivent donc se concentrer sur leur différenciation, la relation client et trouver des solutions performantes et légères sous peine de voir leur équipe informatique devenir une Direction des Systèmes d’Information à part entière.

C’est donc l’émergence d’un nouveau modèle basé sur l’externalisation qui est en train d’apparaître où les solutions logiciels en ligne (SaaS) et les prestataires de services (Community manager, SEO, intégrateurs, rédacteurs de contenu, traducteurs, etc.) jouent un rôle crucial.

Les experts de l’E-commerce l’ont bien compris : leur agilité sera leur meilleure arme pour se développer. Ce modèle alternatif leur permet de faire face aux mega-acteurs qui, quant à eux, ont internalisé la plupart de ces fonctions.
Rester dans la course devient possible grâce à des solutions pointues clés en main qui ne nécessitent que de très faible investissement.

Agilité et modèle décentralisé : les clés de la croissance !

Les 17 % de croissance du E-commerce créent un nombre incroyable d’opportunités que les vendeurs les plus habiles sauront saisir grâce à la multitude d’outils et de compétences qui existent dans le secteur.
Les internautes sont en attente de services toujours mieux ciblés et personnalisés et sauront reconnaître et faire connaître les sites capables de leur apporter ces services.

* - Chiffres clés 2014 : http://www.fevad.com/uploads/files/enjeux2014/Chiffres_Cles_2014.pdf
** - http://fr.wikipedia.org/wiki/Vente-privee.com
*** - http://fr.wikipedia.org/wiki/Cdiscount
**** WebMarketing - “Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0” http://www.editions-eni.fr/livres/webmarketing-definir-mettre-en-pratique-et-optimiser-sa-strategie-2-0/.d54ce62e75c4429348d0fc5731ce7b49.html