Enseignes, repensez vos stratégies multicanal dès maintenant !
Le mobile est devenu prépondérant dans l’acte d’achat et oblige les marques à adapter les applications mobiles à la hauteur des nouvelles attentes des consommateurs. Découvrez les leviers pour élaborer une application mobile efficace.
Le commerce mobile représentera
84 milliards de dollars aux Etats-Unis [i]
dès la fin de cette année, une croissance de 80 % par rapport à 2013.
L’explosion est telle que les retailers
américains reviennent sur les stratégies multicanal qu’ils avaient déployées
ces dernières années. Ceux-ci, qui s’imaginaient que les consommateurs allaient
utiliser les applications mobiles comme de simples portes d’entrée à leur
univers de marque et conclure leurs achats sur les sites web, doivent
maintenant revoir leurs plans de développement.
Aujourd’hui, ce schéma n’est
plus d’actualité : les clients préfèrent rester sur leurs applications, et
il faut repenser l’ergonomie des dispositifs digitaux en conséquence,
c’est-à-dire en priorité autour du mobile.
Objectif n°1 : exister au milieu d’un déferlement de nouvelles applications
Le premier problème auquel est
confronté le commerçant est de faire émerger sa marque au milieu d’une véritable
marée d’applications : on en compte 1,3 [ii]
million sur les appstores (Android ou iOS) qui ont été téléchargées 138 milliards de fois [iii]
dans le monde (dont 92 % sont gratuites). Aux US, cela représente, en moyenne,
une trentaine d’applications par smartphone [iv],
mais ce nombre varie beaucoup en fonction du profil des utilisateurs : en
effet, la moitié des téléchargements est réalisée par seulement 7 % des
utilisateurs !
Le temps passé sur les
applications est également très concentré sur un nombre réduit d’entre elles.
Les utilisateurs de smartphones consacrent désormais 30 heures par mois [v]
sur leurs applications, soit 50% de plus en un an (notons que, depuis 6 mois,
le temps passé sur les mobiles excède celui consacré au desktop, qui lui reste
stable). Les trois quarts de ce temps sont consacrés à 4 applications seulement :
25 % aux applications des réseaux sociaux (Facebook en tête), 16 % pour les jeux,
13 % pour le multimédia, puis ensuite les applications de productivité et de
commerce qui ne représentent que 5% du temps passé total sur mobile.
Il est donc particulièrement
difficile pour une enseigne de la distribution ou pour une marque de se faire
une place sur l’écran des smartphones de ses clients, a fortiori s’il s’agit de faire de la conquête sur de nouvelles
cibles. C’est encore plus difficile de les faire revenir régulièrement sur l’application
qu’ils auront téléchargée, si celle-ci ne dispose pas des outils nécessaires
pour permettre « l’engagement » du consommateur indispensable à sa
fidélisation.
Trois leviers pour élaborer une application mobile efficace
Dans la conception d’une application
mobile pour une enseigne, plusieurs éléments doivent être pris en compte pour
renforcer cet engagement.
En premier lieu bien sûr, l’ergonomie, un impératif
qui s’impose à toutes les applications, sans lequel il n’y a aucune chance de
retenir un utilisateur plus de quelques minutes.
Le deuxième levier possible
est d’enrichir l’application par les offres promotionnelles. Ce qui pousse le
client à lancer fréquemment l’application de l’enseigne, c’est la certitude
qu’on lui proposera un contenu renouvelé. Comme il est généralement difficile
pour une enseigne de lancer des produits nouveaux chaque semaine, les offres promotionnelles
sont une solution particulièrement adéquate pour fidéliser l’usage des
applications.
Enfin, le troisième levier est lié
aux techniques de notifications sur les smartphones, et particulièrement les
dispositifs de « geofencing », qui permettent de déclencher une
notification dans la zone de chalandise d’un point de vente ou lorsque le
client franchit la porte d’un point de vente (via les technologies iBeacon,
ultra-sons, etc.). Ces systèmes permettent tous de « réveiller » une application
présente sur un smartphone et, par exemple, d’avertir le consommateur de la
présence sur cette application d’un coupon de réduction valable dans le
magasin. Ce dispositif a fait ses preuves avec d’excellents résultats pour
autant, bien entendu, que le nombre des messages soit limité et que leur
qualité – du point de vue de l’intérêt des messages pour le consommateur - soit
au niveau attendu.
Le coupon, un dispositif au potentiel énorme pour les enseignes
Avec le développement du mobile,
le coupon de réduction est appelé à jouer un rôle prépondérant dans la
communication des enseignes avec leur clientèle. Aujourd’hui, son usage est
encore surtout cantonné aux grandes surfaces, où il sert principalement à la
promotion des marques alimentaires, ce qui représente tout de même près de 300 m€ de valeur de coupons utilisés par an en France – dont seulement une très
faible part est aujourd’hui dématérialisée sur les supports numériques.
Pour toutes
les raisons exposées ci-dessus et aussi parce que la digitalisation du coupon
permet d’en faire un outil de ciblage très performant, le marché français est
appelé à s’aligner sur les usages observés dans les pays anglo-saxons, comme
les USA, dont le marché est dix fois supérieur en taille (soit deux fois plus
par habitant), s’adresse à toutes les catégories de la distribution et inclut
une proportion déjà importante de coupons mobiles (50 millions d’utilisateurs
en 2014).
Faire mieux qu’Amazon ou eBay sur mobile, c’est possible
L’engagement du client sur les
applications mobiles d’enseignes aux USA a fait l’objet d’une étude approfondie
par le cabinet Yankee Group[vi],
qui révèle des enseignements très intéressants. En listant les applications qui génèrent le
plus fort engagement (mesuré comme le pourcentage des utilisateurs actifs dans
un mois qui viennent sur l’application au moins une fois par semaine), cette
étude montre que certains retailers « brick-and-mortar »,
tels que H&M, Victoria’s Secret ou Kohl’s, parviennent à faire mieux que
certains géants du web sur ce plan. Ainsi, H&M, Victoria’s Secret ou Kohl’s
réussissent à atteindre des taux d’engagement supérieurs à ceux d’Amazon ou
eBay, des marques qui bénéficient pourtant d’une notoriété considérable et n’ont
pas de contraintes de présence géographique des magasins.
Si le mobile présente des
contraintes très fortes, notamment sur le plan technique et ergonomique
(développements spécifiques, taille de l’écran etc.), ses avantages liés à la
géolocalisation et de la personnalisation l’emportent largement sur ses
inconvénients. Comme le montrent les avancées de certaines marques, la
puissance des smartphones permet de développer des outils marketing bien plus
puissants de ce que l’on peut réaliser sur un site web. Autant d’atouts à
exploiter d’urgence par les enseignes, les consommateurs n’attendent que
cela !
[i] « Mobile
Plus Apps Equals Retail
Engagement », Mediapost, 2 septembre 2014,
[ii] “Number
of apps available in leading app stores as of July 2014“, Statista, 2014,
[iii] « Gartner Says Mobile App Stores Will See
Annual Downloads Reach 102 Billion in 2013“, Gartner, septembre 2013,[iv] « The U.S. Mobile App Report“, ComScore, 21 août 2014,
[v] « Smartphones: So Many Apps, So
Much Time”,
Nielsen, 1er juillet 2014,
[vi] “Does
Your Mobile Shopping App Stack Up? », Etude Yankee Group, Janvier 2014.