Enseignes, repensez vos stratégies multicanal dès maintenant !

Le mobile est devenu prépondérant dans l’acte d’achat et oblige les marques à adapter les applications mobiles à la hauteur des nouvelles attentes des consommateurs. Découvrez les leviers pour élaborer une application mobile efficace.

Le commerce mobile représentera 84 milliards de dollars aux Etats-Unis [i] dès la fin de cette année, une croissance de 80 % par rapport à 2013. L’explosion est telle que les retailers américains reviennent sur les stratégies multicanal qu’ils avaient déployées ces dernières années. Ceux-ci, qui s’imaginaient que les consommateurs allaient utiliser les applications mobiles comme de simples portes d’entrée à leur univers de marque et conclure leurs achats sur les sites web, doivent maintenant revoir leurs plans de développement.
Aujourd’hui, ce schéma n’est plus d’actualité : les clients préfèrent rester sur leurs applications, et il faut repenser l’ergonomie des dispositifs digitaux en conséquence, c’est-à-dire en priorité autour du mobile.

Objectif n°1 : exister au milieu d’un déferlement de nouvelles applications

Le premier problème auquel est confronté le commerçant est de faire émerger sa marque au milieu d’une véritable marée d’applications : on en compte 1,3 [ii] million sur les appstores (Android ou iOS) qui ont été téléchargées  138 milliards de fois [iii] dans le monde (dont 92 % sont gratuites). Aux US, cela représente, en moyenne, une trentaine d’applications par smartphone [iv], mais ce nombre varie beaucoup en fonction du profil des utilisateurs : en effet, la moitié des téléchargements est réalisée par seulement 7 % des utilisateurs !
Le temps passé sur les applications est également très concentré sur un nombre réduit d’entre elles. Les utilisateurs de smartphones consacrent désormais 30 heures par mois [v] sur leurs applications, soit 50% de plus en un an (notons que, depuis 6 mois, le temps passé sur les mobiles excède celui consacré au desktop, qui lui reste stable). Les trois quarts de ce temps sont consacrés à 4 applications seulement : 25 % aux applications des réseaux sociaux (Facebook en tête), 16 % pour les jeux, 13 % pour le multimédia, puis ensuite les applications de productivité et de commerce qui ne représentent que 5% du temps passé total sur mobile.
Il est donc particulièrement difficile pour une enseigne de la distribution ou pour une marque de se faire une place sur l’écran des smartphones de ses clients, a fortiori s’il s’agit de faire de la conquête sur de nouvelles cibles. C’est encore plus difficile de les faire revenir régulièrement sur l’application qu’ils auront téléchargée, si celle-ci ne dispose pas des outils nécessaires pour permettre « l’engagement » du consommateur indispensable à sa fidélisation.

Trois leviers pour élaborer une application mobile efficace

Dans la conception d’une application mobile pour une enseigne, plusieurs éléments doivent être pris en compte pour renforcer cet engagement.
En premier lieu bien sûr, l’ergonomie, un impératif qui s’impose à toutes les applications, sans lequel il n’y a aucune chance de retenir un utilisateur plus de quelques minutes.
Le deuxième levier possible est d’enrichir l’application par les offres promotionnelles. Ce qui pousse le client à lancer fréquemment l’application de l’enseigne, c’est la certitude qu’on lui proposera un contenu renouvelé. Comme il est généralement difficile pour une enseigne de lancer des produits nouveaux chaque semaine, les offres promotionnelles sont une solution particulièrement adéquate pour fidéliser l’usage des applications.
Enfin, le troisième levier est lié aux techniques de notifications sur les smartphones, et particulièrement les dispositifs de « geofencing », qui permettent de déclencher une notification dans la zone de chalandise d’un point de vente ou lorsque le client franchit la porte d’un point de vente (via les technologies iBeacon, ultra-sons, etc.). Ces systèmes permettent tous de « réveiller » une application présente sur un smartphone et, par exemple, d’avertir le consommateur de la présence sur cette application d’un coupon de réduction valable dans le magasin. Ce dispositif a fait ses preuves avec d’excellents résultats pour autant, bien entendu, que le nombre des messages soit limité et que leur qualité – du point de vue de l’intérêt des messages pour le consommateur - soit au niveau attendu.

Le coupon, un dispositif au potentiel énorme pour les enseignes

Avec le développement du mobile, le coupon de réduction est appelé à jouer un rôle prépondérant dans la communication des enseignes avec leur clientèle. Aujourd’hui, son usage est encore surtout cantonné aux grandes surfaces, où il sert principalement à la promotion des marques alimentaires, ce qui représente tout de même près de 300 m€ de valeur de coupons utilisés par an en France – dont seulement une très faible part est aujourd’hui dématérialisée sur les supports numériques.
Pour toutes les raisons exposées ci-dessus et aussi parce que la digitalisation du coupon permet d’en faire un outil de ciblage très performant, le marché français est appelé à s’aligner sur les usages observés dans les pays anglo-saxons, comme les USA, dont le marché est dix fois supérieur en taille (soit deux fois plus par habitant), s’adresse à toutes les catégories de la distribution et inclut une proportion déjà importante de coupons mobiles (50 millions d’utilisateurs en 2014).

Faire mieux qu’Amazon ou eBay sur mobile, c’est possible

L’engagement du client sur les applications mobiles d’enseignes aux USA a fait l’objet d’une étude approfondie par le cabinet Yankee Group[vi], qui révèle des enseignements très intéressants.  En listant les applications qui génèrent le plus fort engagement (mesuré comme le pourcentage des utilisateurs actifs dans un mois qui viennent sur l’application au moins une fois par semaine), cette étude montre que certains retailers « brick-and-mortar », tels que H&M, Victoria’s Secret ou Kohl’s, parviennent à faire mieux que certains géants du web sur ce plan. Ainsi, H&M, Victoria’s Secret ou Kohl’s réussissent à atteindre des taux d’engagement supérieurs à ceux d’Amazon ou eBay, des marques qui bénéficient pourtant d’une notoriété considérable et n’ont pas de contraintes de présence géographique des magasins.  
Si le mobile présente des contraintes très fortes, notamment sur le plan technique et ergonomique (développements spécifiques, taille de l’écran etc.), ses avantages liés à la géolocalisation et de la personnalisation l’emportent largement sur ses inconvénients. Comme le montrent les avancées de certaines marques, la puissance des smartphones permet de développer des outils marketing bien plus puissants de ce que l’on peut réaliser sur un site web. Autant d’atouts à exploiter d’urgence par les enseignes, les consommateurs n’attendent que cela !

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