Noël sur les marketplaces, c’est maintenant !

Dans ce contexte de crise, le e-commerce poursuit sa croissance à deux chiffres et confirme sa position de canal de vente incontournable tant pour les distributeurs que pour les acheteurs.

D’après l’étude du Centre for Retail Research/RetailMeNot parue en novembre 2014 pour les fêtes de fin d’année, 13 % des achats de cadeaux des Français seront faits sur le Net, pour un montant avoisinant les 8,5 milliards d’euros.
Les e-commerçants doivent donc s’organiser au mieux pour gérer cette période clé marquée par les temps forts du Black Friday et du Cyber Monday mais aussi se préparer pour les soldes d’hiver. Face à la multiplication des canaux de distribution mis à leur disposition, de leur site propre aux marketplaces, une gestion optimale de toute la chaine doit donc être planifiée, de l’approvisionnement à la logistique en passant par les systèmes d’information et les centres de relation client. Au moins 30 % du chiffre d’affaires des acteurs du e-commerce sera réalisé pendant cette fin d’année, il est donc indispensable de pouvoir y faire face pour y rencontrer le succès. Bonne nouvelle, il n’est pas encore trop tard !

Voici quelques conseils pour réussir sa stratégie de fin d’année sur le principal canal de vente en ligne, la marketplace

L’approvisionnement

Le sourcing est la clé de toute stratégie multicanal. Acheter les bons produits aux bons prix aux bons fournisseurs constitue le B-A-BA du commerce et à plus forte raison, de la vente sur les marketplaces. Elles font parties des sites les plus visités en France et en Europe. Des millions de vendeurs y sont présents chaque mois. Définir sa stratégie d’approvisionnement en fonction des spécificités des marketplaces et de ses concurrents est donc la pierre angulaire d’une stratégie réussie.
Les marketplaces étant au carrefour de l’offre et de la demande, les e-commerçants doivent donc s’assurer d’avoir en stock suffisant les produits qui se vendront en masse pendant Noël et de ne pas immobiliser inutilement de la trésorerie et de l’espace de stockage sur des produits à faible rotation.

Le système d’information

Une des différences entre la vente en ligne et celle du commerce traditionnel est que les achats sur internet se font sur des sites hébergés. L’affluence d’acheteurs en cette fin d’année nécessite une puissance optimale visant à garantir la disponibilité du système d’information.
Les marketplaces reposent toutes sur des infrastructures technologiques très puissantes qui garantiront une stabilité de leur site. Le système d’information des e-commercants sera donc très sollicité par les commandes et par les mises à jour de stock multicanales en temps réel pendant cette période.
Les équipes IT doivent donc être sur le pont pour garantir que les échanges entre leur système, les plateformes d’intermédiation et les marketplaces ont la bande passante et la redondance suffisante.

Le référencement

Vendre sur les marketplaces va très au-delà du simple envoi d’un flux produit. Chaque marketplace défini des critères de mise en ligne et de référencement qui lui sont propre. Ne pas intégrer ces règles dans sa stratégie de référencement revient à acheter les mauvais mots clés sur Google : les visiteurs ne trouveront pas les produits et ne se transformeront donc jamais en acheteurs. Les marketplaces, dans un souci de qualité de leur plateforme, renforcent régulièrement les critères de création de produit, de référencement et modifient les algorithmes de mise en avant des catalogues, à la manière de Google. Maitriser les algorithmes de Best Match d’eBay, remplir les conditions pour gagner le bouton « Acheter »  des fiches produits d’Amazon, pouvoir créer ses produits sur La Redoute, Spartoo, Galeries Lafayette ou Zalando nécessite une expertise marché et technique complexe. Des plateformes d’intermédiation sont disponibles sur le marché et permettent d’enrichir les données des produits et de les mettre en conformité avec les attentes très hétérogènes de chaque marketplace.
Au-delà du caractère obligatoire de ces pré-requis, les marketplaces conseillent vivement la mise en place d’autres informations de référencement. Une fois le produit créé, il doit être visibles dans les résultats de recherche et filtres de la marketplace. Prenons l’exemple d’Amazon : de très nombreux champs visant à classer et définir un produit en complément de ses caractéristiques techniques doivent être envoyés : mots clés platinium, arbre de catégorie, attributs non obligatoires mais vivement recommandés, images additionnelles… sont autant d’informations essentielles à un bon référencement.

La stratégie commerciale

Travailler sa politique commerciale semble être une évidence pour beaucoup de marchands. Mais les stratégie prix disponibles sur les marketplaces sont nombreuses et doivent être maitrisées. La première étape consiste en une analyse concurrentielle poussée, marketplace par marketplace, catégorie par catégorie, produit par produit. Une première étude peut être réalisée directement sur chaque site en simulant le comportement d’achat des visiteurs potentiels. Une autre possibilité consiste en l’utilisation des outils de veille concurrentielle dédiés aux marketplaces disponibles sur certaines plateformes d’intermédiation.
Cette fonctionnalité permet de remonter le meilleur prix de chaque produit, en y incluant, ou pas, les frais de port. Ces outils permettent pour la plupart de définir sa politique d’alignement sur les prix de ses concurrents en fonction de règles fines de prix et marge. Une fois paramétrés, ces outils travailleront automatiquement pour aligner les prix plusieurs fois par jour.
L’animation commerciale passe également par la mise en place de prix barrés et autres promotions. Cela peut bien sûr s’appliquer au prix du produit mais également au frais de port. Les algorithmes des marketplaces et leur stratégie marketing mettent de plus en plus en avant les marchands et produits proposant la livraison gratuite. Un savant calcul doit donc être réalisé en fonction du cout de transport et des marges de chaque produit.

La logistique

L’organisation de la logistique, du stockage à l’expédition en passant par la traçabilité et la gestion des retours est essentielle et va au-delà des marketplaces. Une logistique irréprochable doit être structurée pour l’ensemble des canaux de vente qui seront fortement sollicités pendant ce pic d’activité, du magasin au site et aux marketplaces. Ces dernières drainant chacune plusieurs dizaines de millions de visiteurs chaque mois, le nombre de commandes entre Novembre et Décembre va être démultiplié. Une logistique mal organisée et c’est le mur garanti ! Comme Amazon, embaucher des saisonniers pour gérer l’afflux de commandes fait du sens. Les acheteurs sont d’autant plus exigeants pendant cette période qu’ils sont pressés de recevoir les cadeaux commandés. Il ne faut donc pas hésiter à augmenter les plages d’expédition et à maximiser sa communication avec l’acheteur pour qu’il puisse suivre en temps réel son colis et être rassuré sur toute la chaîne.
Une bonne logistique passe également par une bonne organisation des retours. A l’issue des fêtes, les retours augmentent significativement. Même si la tendance est à la revente des cadeaux, la majeure partie des acheteurs feront valoir leur droit de retour sous 14 jours. Mal gérés, ces retours peuvent sérieusement impacter les marges de l’entreprise. A ne pas négliger…

Le service client

Le Customer Service va de pair avec la logistique mais peut nécessiter une attention toute particulière. Là aussi, quelques recrutements visant à garantir des temps de réponse par mail ou par téléphone et des délais raisonnables de traitement des litiges doivent être considérés. Il faut garder à l’esprit que la plupart des acheteurs sur les marketplaces seront des nouveaux clients. Les satisfaire, c’est les fidéliser.
D’autre part, certaines marketplaces demandent à l’acheteur de noter le vendeur à la fin de la transaction. Les notations portent sur le coût de livraison, le délai d’expédition et de réception, la conformité du produit par rapport à sa description et la communication client. Les marketplaces intègrent ses feedbacks dans leur algorithme en complément des informations mentionnées précédemment. Il ne faut donc pas minimiser ce point.

L’après Noël

Les ventes en ligne ne s’arrêtent pas le 25 Décembre. Les soldes d’hiver enchainent dès le 7 Janvier.
Il faut s’organiser dès à présent et profiter de l’accalmie entre le 25 Décembre et le 6 Janvier pour s’y préparer. Il ne sera pas possible de commander des nouveaux stocks au dernier moment, de travailler sa politique de prix soldés, de créer les produits de la nouvelle saison ou de se lancer sur de nouvelles marketplaces début Janvier. Il est donc essentiel d’anticiper pour tirer un maximum de profit de cet autre temps fort.
Alors pensez-y pour finir 2014 en beauté et commencer 2015 dans des conditions optimales.

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