Les 3 erreurs à ne pas commettre en termes d’expérience utilisateur

Si vous pensez que la beauté, la technologie ou la simplicité font vendre, vous allez au-devant d’une belle déconvenue. L’UX Design est une science avec ses recettes pour créer des expériences utilisateurs qui marchent.

Ce que l’on appelle aujourd’hui l’UX Design, c’est-à-dire le design de l’expérience utilisateur, ce n’est pas simplement la partie visuelle du produit. Il s’agit de tout un processus de conception produit. Un processus dans lequel on doit prendre en compte les données techniques du produit à concevoir, mais aussi son marketing ou même la culture de l’entreprise. Si on parle aujourd’hui d’UX Design, c’est que désormais le design doit permettre de créer une expérience utilisateur. C’est un processus qui passe par l’observation des utilisateurs, leur écoute. Il faut en effet s’appuyer sur les usages en situation réelle et sur l’étude des parcours utilisateurs pour imaginer une expérience utilisateur efficace.

Pourquoi est-ce important aujourd’hui pour une marque de s’intéresser à l’expérience client ?
Pour nous, la définition moderne de l’expérience utilisateur, c’est ce que doit apporter une entreprise à un client pour le satisfaire et le fidéliser. Le client n’attend plus seulement un produit, mais un service global.  On sait qu’une personne qui a connu une bonne expérience avec une enseigne aura envie de la partager avec d’autres et pourra devenir un fidèle ambassadeur de la marque. Comme aujourd’hui les produits commercialisés se ressemblent de plus en plus, l’un des principaux éléments de différenciation se situe au niveau de cette expérience vécue avec le produit. C’est quelque chose que l’on arrive tout à fait à démontrer et que l’on sait mesurer. Malgré ça, les industriels français hésitent encore.

L’expérience utilisateur est bien plus fragile dans le digital

Dans le digital, cette prise de conscience est plus rapide, car l’expérience utilisateur est beaucoup plus fragile que dans le monde réel. Dans le monde réel, aucune chance que l’on vous dise que votre panier est vide au moment où vous arrivez à la caisse, où que l’on n’accepte pas votre carte de crédit. Mais sur le digital, l’expérience utilisateur est un enjeu plus important, notamment pour les sites de e-commerce. Le visiteur est toujours à un clic du site concurrent.
Tous les sites mesurent leur trafic, leur taux de conversion, mais nous pouvons aller plus loin en mesurant la satisfaction de leurs clients, les taux de contacts, la fidélisation, la notoriété. Même sur des applications internes, nous savons mesurer la productivité des employés et ce sont des économies substantielles qui peuvent être obtenues par une entreprise lorsque ses employés ont pu gagner 5 min. chaque jour…
Pour prendre le cas des hôtels Concorde, les réservations provenaient essentiellement des agences en ligne, alors que les ventes réalisées sur leur site Web chutaient depuis deux ans. Nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de la fréquentation du site et sur celle de son taux de transformation.  Nous nous sommes intéressés au comportement des internautes sur le site. Ainsi, nous nous sommes aperçus que ceux-ci ne pouvaient pas trouver le numéro d’appel de l’hôtel. Beaucoup d’internautes souhaitent pouvoir appeler l’hôtel avant de réaliser leur réservation. De même, les visiteurs n’avaient pas à leur disposition la possibilité de réserver en ligne une table au le restaurant de l’hôtel. De plus, la tarification des chambres était incompréhensible pour le client potentiel, avec pas moins de 57 options étaient proposées pour réserver une simple nuit ! Enfin, certains clients, notamment russes ou Japonais, ne se satisfaisaient pas de la version en anglais du site et attendaient une version dans leur langue.
Nous avons placé le numéro d’appel en haut de chaque page du site, ajouté un « moteur de réservation » pour le restaurant de l’hôtel, clarifié l’offre et ajouté une option « Economique », puis mis en ligne des versions en russe et en japonais du site. Les résultats ont été immédiats. Le taux de conversion global du site s’est accru de 40 %, celui de la page produit de 420 %. Le taux de transformation des clients japonais est passé de 1,6 % à 6 %, celui des russes de 1,8 % à 5,5 %. Le site est devenu le premier point de vente du groupe, devant les agences de voyage en ligne. L’investissement réalisé a été remboursé en quelques jours seulement.

La technique ne compense pas le déficit d’expérience utilisateur

On pense souvent que la technique va permettre de compenser un déficit d’expérience utilisateur. C’est notamment le cas dans le secteur de la distribution. Aujourd’hui, la plupart des déploiements de solutions digitales sur les points de vente permettent d’interagir avec son téléphone ou sur une borne en magasin, mais ces solutions restent très liées aux innovations techniques.
Les enseignes estiment souvent qu’en déployant de tels dispositifs, elles se montrent très innovantes et que les gens vont naturellement savoir utiliser ces innovations. Or bien souvent lorsqu’on se rend dans une boutique équipée en QR-codes ou des tables interactives, à part les enfants ou quelques « geeks » qui peuvent jouer avec, personne ne s’en sert. Lorsque le service répond à un véritable besoin, le consommateur lambda n’est pas assez guidé, il n’y a généralement pas de signalétique associée au dispositif.
Si on analyse plus finement le parcours du client en magasin, on se rend compte qu’il n’a pas le réflexe d’utiliser son smartphone pour des services pourtant à valeur ajouté pour lui : vérifier la disponibilité d’un article dans une autre taille, une autre couleur... Les dispositifs mis en place ne prennent pas en compte le parcours client. C’est parfois aussi une question d’image, de légitimité de l’enseigne à proposer des solutions digitales; Ce n’est pas parce qu’il y a un QR code ou une borne dans un magasin que cela va changer la vie des gens.

Un bon design, ce n’est pas forcément un beau graphisme

On associe toujours l’UX à une forme de facilité d’usage. Apple a popularisé l’idée qu’une bonne interface n’a pas besoin d’être expliquée et doit se comprendre d’elle-même. C’est vrai, mais ce n’est pas parce que quelque chose est compliqué à faire que pour autant les gens auront une mauvaise expérience. C’est le bénéfice que l’utilisateur va tirer de son expérience qui compte.
Par exemple, sur les sites internet, bien souvent, les visiteurs sont obligés de créer un compte pour pouvoir passer leur commande. Ceci n’a rien de techniquement compliqué et c’est un moyen de simplifier les achats sur le site par la suite. Or comme cela, les internautes créent des dizaines de comptes et à chaque nouvelle visite, ils ont l’appréhension du rejet de leur mot de passe sera et de devoir recréer leur compte une nouvelle fois … Avec le risque de perdre la commande en cours au moment où il bascule sur le formulaire de création de compte. En voulant faire plus simple, on complique l’expérience utilisateur sans le vouloir. L’utilité, la facilité d’utilisation mais aussi le plaisir que l’on peut éprouver à interagir avec un produit sont des facteurs de bonne expérience.
De même, on considère qu’un beau design va compenser un déficit d’expérience utilisateur, c’est une erreur. Les agences de communication qui ont l’habitude de faire de l’image recherchent en priorité à créer un effet « Waouh ». Or c’est un effet qui s’essouffle vite s’il n’y a rien derrière et le problème, c’est que les gens restent encore bien souvent attachés à la partie visible des choses.
Tout comme la technologie, un beau graphisme d’un site Web ne peut compenser une mauvaise navigation.
A l’opposé, lorsque nous avons refait l’architecture du site d’un grand distributeur de produits de bricolage, le nouveau site n’était pas plus beau que le précédent, il était peut être même moins beau esthétiquement que le premier. Mais les résultats de cette refonte ont été au rendez-vous : le site a réalisé +28% de chiffre d’affaires dans les 3 mois qui ont suivi la mise en ligne de la nouvelle version.

Ce succès a même inspiré la réorganisation des magasins suite à ce succès.

Attention : Tout Web Designer n’est pas un bon UX Designer
La troisième erreur à ne pas commettre, c’est penser qu’il suffit de recruter un UX Designer. Aujourd’hui, c’est très facile. Tous les Web Designer sont subitement devenus UX Designer de peur de se retrouver ringardisés sur le marché. Or le problème n’est pas dans l’utilisation de bons outils, ni même des bonnes méthodes. L’UX Designer doit adopter une attitude globale face au client. Il ne suffit pas d’avoir lu sur la question et d’avoir le poste de CXO (Chief User eXperience Officer) dans l’entreprise pour être capable de révolutionner l’expérience utilisateur des produits de la marque. C’est une démarche qu’il faut savoir diffuser auprès des directeurs de projet, voire même auprès des dirigeants d’entreprise. C’est un état d’esprit et une vision qui doit être très largement diffusée dans l’entreprise pour qu’elle exprime pleinement sa force. Il faut mener un gros travail en Interne car cette transformation passe par les produits, l’offre de service, mais aussi beaucoup par le système d’information de l’entreprise.
Les gens qui recrutent des pseudos UX Designer en pensant résoudre le problème se trompent bien souvent. Nous, ce que nous pensons, c’est qu’il faut former les chefs de projet, les directeurs de projet à l’UX, car cela demande une vision beaucoup plus globale que le développement d’un site Web. C’est pour cela qu’aujourd’hui, nous certifions les chefs de projet à l’expérience utilisateur pour qu’ils aient cette approche globale, qu’ils connaissent bien les outils et qu’ils sachent les mettre en œuvre dans un processus de design centré utilisateur.

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