Comment concevoir le test du siècle pour votre site e-commerce

Tout le monde est d'accord. Un site de e-commerce peut et doit toujours être optimisé. Mais par où commencer? Six étapes simples permettent de mettre en place un cadre de test efficace.

Tout le monde parle de l’optimisation de la performance des sites web. Des forums dédiés au marketing aux groupes LinkedIn en passant par les sites spécialisés, tous les messages vont dans la même direction : un site e-commerce peut et doit toujours être amélioré et optimisé. Théoriquement, nous savons ce que nous devrions tester, et nous connaissons les parties de notre site qui pourraient être améliorées. Mais avec souvent des centaines de pages, de multiples points de conversion à mesurer, et des priorités différentes d’un département à un autre, il est souvent difficile de savoir par où commencer.
Heureusement, la mise en place d’un cadre de test efficace peut être décomposée en six étapes simples.

1. Déterminez vos véritables objectifs

Ceci passe également par déterminer les points de conversion qui sont réellement importants pour votre entreprise, et si la page que vous êtes en train de tester a un impact direct sur ces conversions. Pensez à l’impact global de ces conversions par rapport aux autres objectifs de votre business.
  • Essayez-vous d’inciter vos clients à conclure tout de suite leurs achats ?
  • Ou vaut-il mieux améliorer d’abord l’imagerie produit pour accroître l’étendue du panier d’achat ?
  • Quelles que soient vos priorités, dressez une liste de vos divers objectifs et hiérarchisez les.
Ceci vous aidera à déterminer par où commencer dans vos tests, et à organiser votre programme de tests sur le long terme.

2. Partez d’une hypothèse de travail

Ceci semble évident, mais vous ne pouvez savoir où vous allez si vous n’avez pas une hypothèse de départ sur les résultats du test.
Une bonne hypothèse :
  • vous aidera à comprendre et à clarifier les objectifs de votre site web;
  • concentrera les critères du test sur ce qui est important;
  • vous permettra d’avoir une approche itérative sur vos idées de tests.

3. Accordez-vous sur des indicateurs de performances, et déterminez à l’avance vos critères de succès

C’est très bien d’avoir une idée et un objectif, mais les programmes de test réussis s’accompagnent toujours avant leur lancement d’une unité de mesure permettant d’évaluer leur succès. Alors qu’un designer pourra fort bien estimer qu’il est raisonnable d’obtenir une hausse de 50 % du nombre de clics en redessinant simplement un bouton, un responsable des ventes ramènera plutôt la barre à 5 % de hausse pour les plus gros clients. Il n’y a pas de mauvaise définition du succès, c’est juste une question de point de vue.
Accordez-vous sur une définition chiffrée du succès compte tenu des principaux objectifs en termes de business que vous vous êtes fixés auparavant, et assurez-vous que toutes les personnes impliquées sont sur la même longueur d’onde. Puis documentez vos indicateurs de performances et vos objectifs chiffrés, qui serviront de référence une fois le test terminé.

4. Structurez votre test pour mesurer précisément ces indicateurs de performance

Assurez-vous que votre analyste de données est impliqué, et passez clairement la main à celui ou ceux qui mettent en place vos tags, vos campagnes et vos web analytics en général. Décidez également quels nombres devront être atteints statistiquement pour valider vos tests, et combien de temps vous estimez nécessaire pour atteindre ces chiffres. Ceci vous aidera à programmer de multiples tests, et à programmer des benchmarks pour vérifier vos données de test afin de voir comment il se déroule et si un quelconque ajustement s’avère nécessaire.

5. Laissez le test aller à son terme

Maintenant que vous savez précisément ce que vous allez mesurer et de quels benchmarks vous aurez besoin pour valider vos tests en cours de route, vous pouvez vous détendre et laisser le test aller à son terme. Il s’agit du meilleur moment dans un cycle de test. Lorsque l’essentiel du travail a été fait, il ne vous reste plus qu’à attendre calmement les résultats. C’est l’occasion pour vous de reconsidérer au besoin votre définition de la signification statistique, et d’y adhérer. Ne mettez pas fin au test trop tôt parce que vous êtes impatient de passer au suivant.

6. Analysez les résultats et passez immédiatement aux étapes suivantes

Parfois les résultats montrent un effet positif sur les taux de conversion, et vous pouvez mettre en œuvre immédiatement la version gagnante. Dans d’autres cas vous devez pousser plus loin l’analyse des données pour déterminer pourquoi vous n’avez constaté aucune hausse et même une baisse des conversions. Cette information peut toutefois être aussi utile qu’un résultat positif. Cela peut vous montrer ce qui fonctionne déjà sur votre page, et vous pouvez ainsi essayer d’améliorer un aspect déjà positif.
Ou peut-être en retirez-vous d’autres données qui vous conduiront à une seconde étape ayant besoin d’être testée. Par exemple, votre bouton Contact a reçu plus de clics mais a généré moins de formulaires complétés. La prochaine étape devra donc logiquement être de tester le formulaire lui-même. Il existe toujours une façon d’améliorer la performance d’un site, et c’est souvent via des tests que nous récoltons suffisamment d’informations statistiques pour déterminer quelle sera la prochaine étape.
Evaluez pourquoi votre test a généré tel résultat, et comment vous pourrez l’améliorer au cycle suivant.
  A vos marques, prêt, testez !

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