Retail Tour 2015 à Las Vegas et New York : les enseignes à la (re)conquête du client ?

À l’occasion des salons CES Las Vegas et NRF New York, nous avons réalisé un Retail Tour dans ces villes et visité plus de 100 magasins.

Une tendance émerge clairement : (re)conquérir le client. Comment ? En revenant aux valeurs, en proposant des expériences d’achat ultra personnalisées, alors que dans un même temps, les enseignes maintiennent leur expansion internationale.

L’identification par le retour aux valeurs

Les enseignes réaffirment leur identité pour permettre aux clients de se reconnaître plus facilement dans leurs univers et leurs valeurs, qu’elles soient historiques, écologiques, culturelles, etc.
Cette stratégie de retour aux valeurs historiques se retrouve au cœur même des magasins, notamment à travers leur décoration, leur équipement ou encore leur communication. À New York, on ne compte plus les expositions retraçant l’histoire de l’entreprise sur les murs du magasin, ou encore, le respect de l’histoire même du bâtiment ou de son activité initiale. Ainsi, les façades historiques ou l’univers métier sont conservés. Asics a par exemple installé un wagon de métro dans son magasin de Times Square, pour affirmer son positionnement streetwear, véhiculer son identité urbaine et confirmer son intégration au quartier. Limelight Shops (Chelsea) est un petit centre commercial situé dans une église. L’enseigne J. Crew a ouvert, à Tribeca, son magasin « Liquor Store » dans un ancien bar dont le comptoir a été préservé. Enfin, John Varvatos, dont la première boutique a ouvert à Nolita, dans l’ancien club de musique underground CBCG, a conservé les graffitis d’origine sur les murs.
Les enseignes prônent aussi des valeurs écologiques ou éco responsables avec l’utilisation de plus en plus fréquente de matériaux naturels, comme le bois et le métal, l’intégration dans les processus de fabrication de chartes de bonne conduite, voire même un sourcing local. Certains font le choix de renoncer aux matières animales comme MooShoes, quand d’autres se recentrent sur le bio ou le développement durable, avec des programmes de recyclage (Converse) ou d’économies d’énergie. Ces démarches attirent une clientèle engagée et concernée par le respect de l’environnement, la protection animale, etc.
Enfin, certaines enseignes soutiennent des œuvres caritatives ou culturelles. Cela leur permet de faire déculpabiliser le client en lui offrant la possibilité de faire un don indirect grâce à l’achat d’un produit ou encore de l’initier à des événements culturels à l’image d’Uniqlo qui soutient l’Orchestre Philarmonique de New York. Cela positionne l’enseigne, en plus de lui conférer une image positive aux yeux des consommateurs.

Le retour du client au centre des préoccupations

Ces derniers temps, avec le développement des outils digitaux, les enseignes ont eu tendance à oublier les raisons principales qui faisaient qu’un client venait en magasin plutôt que d’acheter en ligne. Dans un contexte économique difficile, les enseignes ont tenté de réduire au maximum leurs stocks et ont donc eu recours à des bornes en magasins, qui permettaient aux clients, en cas de rupture de stock, d’accéder à ceux des magasins à proximité, voire du site Internet. L’échec de ces bornes, qui n’apportent rien de plus que ce qu’il est déjà possible de faire chez soi, à savoir acheter en ligne, a été cuisant ! Si un client décide de se déplacer dans un magasin, c’est pour trouver un conseil, vivre une expérience d’achat, et repartir avec son produit !
Le salon NRF a donc présenté de nouvelles bornes, d’environ 1,70m, pour tenter de séduire les clients. Or, le vendeur reste le mieux placé pour l’accompagner et le convaincre d’acheter, ou encore pour lui proposer un autre produit quand celui recherché n’est plus disponible.
En revanche, la digitalisation s’est déplacée : les vendeurs sont ainsi de plus en plus mobiles et connectés. Ils disposent de tablettes et de terminaux de paiements leur permettant d’accompagner le client tout au long de son parcours d’achat, jusqu’à l’encaissement. Une vraie valeur ajoutée par rapport à l’achat en ligne !

Un rayonnement international avec un ancrage local

Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à se développer à l’international. Pour ne pas être associées aux valeurs souvent négatives de la mondialisation, elles doivent veiller à légitimer leur image en ayant un ancrage et une communication locale. Certaines enseignes par exemple, personnalisent le marquage de la sacherie en fonction de la ville, du quartier, voire du concept store. Elles proposent également des offres hypersegmentées en fonction de la clientèle du lieu, afin de toucher la population locale.
Néanmoins, ce ciblage peut être très clivant et conduire à la perte de certains clients ne se reconnaissant plus dans l’enseigne.
Enfin, il restera toujours une partie des clients opposée à l’effet de la mondialisation, qui soutiendra davantage les enseignes ayant une ou deux boutiques de production locale ou à taille humaine. Aujourd’hui à New York, il y a de moins en moins de place pour les enseignes nationales sur un marché où deux extrêmes s’affrontent : le commerçant local et les géants internationaux.
Nous sommes entrés de plein pied dans l’ère de la glocalisation !
 

Ciblage / PARCOURS