Second Screen Retargeting : La (vraie) convergence commence

La convergence et le cross media sont dans tous les discours. Pourtant, dans les faits, bien des barrières persistent entre les supports. Le Second Screen Retargeting apporte une solution.

La convergence, le cross media sont dans tous les discours. Pourtant, dans les faits, bien des barrières persistent entre les supports. Certes, on harmonise la création, on coordonne les campagnes, on crée des renvois et des passerelles, mais les synergies restent limitées. Bien souvent, on est plus dans l’addition des moyens que dans la multiplication des effets. Différents dans leurs objectifs, leurs cibles, leurs métiers, leurs indicateurs et leur temporalité, la télévision et le on-line demeurent, en particulier, deux mondes très séparés.

Pire, le second screen, un phénomène qui n’est plus une tendance émergente, mais, pour une grande partie de la population, une réalité quotidienne, ferait d’Internet l’ennemi de la télé. En effet, l’utilisation d’un second écran détourne le téléspectateur de la publicité, et sape donc son efficacité. Mais, plutôt qu’un risque, le second screen ne serait-il pas au contraire une formidable opportunité ? Après tout, même s’il ne regarde plus la télé, le téléspectateur regarde tout de même quelque chose. Et on sait quoi.

Afin de ne pas subir mais de valoriser ce transfert d’attention, plusieurs sociétés ont conçu une solution de « second screen retargeting », qui permet de relayer en temps réel la campagne télévisée sur les supports on-line. Sitôt le spot télé diffusé, le système le détecte et actionne une stratégie d’achat d’espaces en temps réel qui va permettre une diffusion massive, réactive et coordonnée du message avec une couverture maximale.

L’annonceur n’est plus tributaire de la versatilité de sa cible, mais devient capable de la suivre dans ses allées et venues d’un média à l’autre. Mieux, la solution identifie les individus en situation de double écran et qualifie des échantillons afin de déterminer, pour chacun, l’exposition optimale. Puissant levier de conversion, le retargeting dynamique met son efficacité, et, à travers elle, tout le poids du web, au service des objectifs de notoriété des campagnes télévisées, ouvrant ainsi la voie à une convergence réelle et créatrice de valeur.

Pour la première fois, le second screen retargeting établit un lien direct et concret entre les médias, entre les publics et entre les métiers. Surtout, en qualifiant et en segmentant la cible, il permet de passer du panel à l’individu, de la notoriété à la notoriété ciblée. On entre ainsi dans une nouvelle logique, qui amorce une courbe vertueuse : plus on va développer les interactions, mieux on va connaître le panel. On va identifier les individus qui ont été sensibles, exploiter les informations dont on dispose par ailleurs, et ainsi être en mesure d’adapter le discours et de faire varier la pression publicitaire.

On va pouvoir passer de la notoriété au one-to-one de façon graduelle et continue. En termes de mécanique marketing, de richesse et de sophistication des approches, cela préfigure un champ de possibilités dont on entrevoit à peine l’étendue. Le second screen retargeting constitue plus qu’une avancée : c’est un début. Le début de la convergence. La vraie.

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