Les professionnels du marketing digital doivent dominer le chaos des données

Le marketing digital est à la croisée des chemins. Les marques, les consommateurs et les professionnels du marketing et de la publicité sont sur une trajectoire de collision. Tous partagent le même objectif : nouer une relation d’engagement, au bon endroit, au bon moment, en adressant le bon message, mais ils s’y prennent de manières très différentes.

Les professionnels du marketing digital s’attachent à comprendre les consommateurs et à les atteindre pour les convertir en clients. Pour ce faire, ils veulent une approche la plus efficace et la plus rentable possible.  Les consommateurs en quête de produits ou de services exigent de la pertinence et un service personnalisé, ils veulent obtenir satisfaction à tout moment, sur l’appareil et via le canal de leur choix. Les parcours d’achat linéaires appartiennent au passé. Désormais, les consommateurs interagissent directement avec les marques ou indirectement via des plateformes, sur les sites de réseaux sociaux, etc. Ils sèment quantité de données sur leur chemin, des données de recherche, de navigation, d’achat, des données contextuelles et géographiques. 

Les professionnels du marketing s’efforcent d’extraire des renseignements utiles de toutes ces données pour comprendre quels aspects de leurs campagnes fonctionnent et lesquels méritent d’être améliorés.  Ils ignorent où se trouvent leurs clients potentiels à tel moment de la journée ou ce qu’ils viennent y faire. Ils ne savent pas où leur client sera quand il se décidera à acheter, ni quelle est l’offre qui va les convaincre d’acheter.

Quantité d’outils de publicité digitale, de technologies, de plateformes et de solutions ont vu le jour récemment pour accompagner les efforts des professionnels du marketing et leur faciliter la vie.  Tous sont utiles dans leur domaine mais insuffisamment complets pour leur offrir la visibilité globale qu’ils recherchent. Au final, ces derniers s’estiment contraints de fonder leurs campagnes sur des données incomplètes, des profils partiels des clients, des analyses en pointillés des comportements et des parcours d’achat, des données transactionnelles limitées, l’utilisation isolée des apps mobiles et des réseaux sociaux.

Résultat : les budgets publicitaires ne sont pas optimisés comme ils le devraient, des opportunités et des ventes sont manquées.

Or les choses pourraient et devraient être différentes.

Ce dont les professionnels du marketing ont vraiment besoin, c’est d’un accès direct au consommateur et de pouvoir lui adresser des publicités contextuellement pertinentes via les multiples canaux numériques qu’il emprunte, quand il est prêt et disposé à acheter.  Si on analyse la situation sous cet angle, alors l’étape suivante saute aux yeux. L’industrie a besoin d’intégration, de clarté et d’une bien meilleure utilisation des données.

Examinons la question de l’intégration.  Imaginez ce qui serait possible si l’on pouvait connecter toutes les technologies disparates (plateformes d’achat programmatique d'espaces publicitaires et bourses d’échange, moteurs de  marketing à la performance, retargeting, optimisation des moteurs de recherche, etc.) à une seule et unique plateforme, qui centraliserait leurs éléments, leurs données et leur trafic.  Il faudrait une plateforme véritablement ouverte, disposée à intégrer tous les business models, les sources de trafic, les formats, les terminaux, les canaux, les clients et les fournisseurs.

Une telle plateforme pourrait suivre et évaluer le comportement du consommateur à toutes les étapes de son parcours, en fédérant toutes les sources de trafic en une seule vue très simple, qui synthétise l’essentiel de toutes les données générées.  Elle permettrait de prévoir ce qui pourrait attirer l’attention de chaque consommateur au regard de ses comportements passés.  Les professionnels du marketing pourraient affiner leurs cibles, mesurer la réussite de chaque campagne et prendre les meilleures décisions d’optimisation en conséquence.

L’enjeu pour notre industrie consiste à analyser froidement toutes les informations que nous produisons pour bien les interpréter. L’excès d’information nuit à la qualité des décisions. Ou pire, il paralyse et empêche de prendre une quelconque décision.  Il nous faut savoir identifier la bonne information au bon moment et réagir à bon escient. Tout le monde y gagne. 

Les marques, les consommateurs et l’industrie de la publicité et du marketing digital ont là une occasion unique de créer quelque chose qui dépasse la somme des parties qui la composent.  Une rencontre en douceur, pour le meilleur.

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