Beacon : le marketing digital dépasse les bornes !

Comment offrir en magasin, ou toute autre surface indoor, une expérience client digitale fluide, sans rupture, avec des interactions automatiques et personnalisées entre une enseigne et son client ? Cette volonté, pour ne pas dire ce rêve, est en passe de devenir réalité grâce au déploiement annoncé massif des bornes Beacon.

B comme … balise !  

Concrètement, le Beacon (Balise en Français !) est un petit boitier aux formes diverses que l’on peut définir comme un transmetteur de signal utilisant la norme Bluetooth 4.0 (Bluetooth Low Energy) qui permet d’envoyer des notifications d’information à  n’importe quel type de smartphones dans un champ de portée de 50 mètres environs. L’histoire retiendra un jour que cette technologie a été initiée par l’innovant Apple.  Au-delà du transmetteur, la borne Beacon constitue un écosystème à part entière qui s’appuie sur le terminal mobile du client, sur une application hôte installée sur le smartphone et à l’écoute du signal Beacon via Bluetooth, le tout étant prêt à réagir aux notifications transmises notamment par un système externe (ex : le CRM d’une enseigne) qui dispose de la connaissance de l’utilisateur du smartphone.

Quelle est la vraie innovation d’usage ?  

Clairement, le marketing d’acquisition et de fidélisation dans sa dimension « terrain » risque de connaitre de profonds bouleversements grâce aux possibilités offertes par le Beacon à savoir détecter en temps réel la position géographique du client via son smartphone (qui est par exemple localisé dans un périmètre proche d’une enseigne). En combinant cette information de présence avec la connaissance client stockée dans le CRM de la marque, de vraies démarches personnalisées  alliant actions marketing en cours et habitudes de consommation du client pourront voir le jour de manières instantanée (merci les puissants algorithmes de Buisines intelligence !).

Imaginons le parcours type d’une expérience d’achat. Un tel dispositif outillé de bornes Beacon permettra par exemple l’incitation à visiter le magasin en proposant au client des offres promotionnelles personnalisées. Une fois franchi le seuil du magasin, le client sera accompagné grâce à ce dispositif jusqu’à l’acte d’achat : accueil avec un message personnalisé ; guidage « indoor » vers le produit recherché au sein du magasin ; présentation détaillée des caractéristiques du produit en insistant de manière personnalisée sur celles jugées critiques pour ce client ; assistance pour l’acte final à savoir le paiement sans contact….

Des déploiements réussis en France  

Quand bien même cette solution nous arrive d’outre-Atlantique, La France n’est pas en reste et plusieurs très belles initiatives peuvent être saluées ; à noter par ailleurs que toutes ces illustrations n’ont pas nécessairement des vocations marchandes.

·      PMU : Les utilisateurs de l’application mobile PMU reçoivent, lorsqu’ils sont près d’un point de vente,  une notification « Défie tes amis au Baby- Gagne un max de parties ! » les invitant à entrer afin de jouer au BabyFoot. Aujourd’hui il y a plusieurs centaines de Beacons déployées chez les partenaires du PMU (hôtels, restaurants, bars, cafés…) dans tous les départements français, cette opération qui à ce jour est l’un des plus grand déploiements de Beacons en France, est un succès marketing, notamment salué pendant la coupe du monde 2014.

·      Carrefour : Toujours à la recherche de pouvoir fidéliser ses clients en leur facilitant leurs visites en magasin, l’enseigne a déployé, via une expérimentation, des chariots connectés avec écrans en interaction avec des Beacons pour diffuser en temps réels des informations tant sur les produits que sur les promotions. A suivre …

·      Easyjet : De sorte à faciliter l’embarquement, la compagnie aérienne a déployé des Beacons dans certains aéroports français.

·      CHU de Rennes : Avec l’objectif de diminuer l’anxiété des enfants hospitalisés liée en partie à l’environnement « froid et austère » de l’hôpital, un jeu sur tablette a été imaginé et conçu embarquant toute une série d’animation à la rencontre du réel et du virtuel. Les Beacons servent à contextualiser de manière complètement automatique les jeux selon la localisation de l’enfant entre sa chambre et le bloc opératoire.

·      D’autres initiatives ont été lancées par le Château de Versailles, le Musée des Beaux-Arts de Dijon, PagesJaunes, 118 712, ou bien La Fourchette.

 

Des acteurs pluriels témoignant de la dynamique du marché

Tant en France qu’au niveau mondial, l’écosystème des acteurs fournisseurs de Beacon est large et très actif. Proposant aujourd’hui une gamme de produits allant de 3€ à pratiquement 100€, retenons de manière non exhaustive les acteurs suivants sur le territoire national d’abord avec deux extrêmes :

·      Ubudu, startup française créée en 2011 qui propose une solution complète du hardware au software et qui permet d’administrer son parc de Beacons et de récolter les informations d’usage

·      Orange qui en utilisant sa puissance commerciale et technique,  propose une solution à l’attention notamment des musées (déployée au Château de Versailles par exemple)

 

Puis plus largement au niveau international, retenons les solutions suivantes proposées par :

·      Estimote, le plus important et le plus connu des acteurs avec une communauté de plus de 10 000 développeurs ayant téléchargé le SDK.

·      BlueSense qui propose des Kits pour fabriquer soit même ses Beacons.

·      AIRCable reconnu avec un concept original, des USB Beacons qui doivent être connectées à un ordinateur pour fonctionner.

·      Gelo, un fabricant offrant les Beacons les plus solides supportant des conditions météo extrêmes, idéales pour les déploiements externes.

·      Gimbal by Qualcomm, ce dernier étant le seul grand fabricant de composants hardware qui a décidé de se lancer dans la fabrication des Beacons.

 

« Etre borné » donne pour une fois de la perspective …

Il existe aujourd’hui plusieurs centaines d’opérations ou d’initiatives embarquant des Beacon dans le monde, et des millions de Smartphones compatibles. Avec encore pas mal d’expérimentation de-ci-delà, tout cela laisse quand même à penser que cette technologie innovante qui est au début de sa mise en place dans le domaine du B2C, est en train de devenir une opportunité pour repenser pas mal de stratégies marketing notamment avec les promesses de fluidité et de simplicité qu’elle véhicule. 

Bluetooth