Email, réseaux sociaux, SMS et notifications push : organiser sa communication multicanal

Longtemps fantasmé, force est de constater que le choc attendu par certains entre l’email et les réseaux sociaux n’a pas eu lieu. A la place, les marques ont su adopter les différents canaux de communication au fil du temps, adaptant leur stratégie au gré de la popularité de chacun et de l’intérêt croissant du mobile.

Longtemps fantasmé, force est de constater que le choc attendu par certains entre l’email et les réseaux sociaux n’a pas eu lieu. A la place, les marques ont su adopter les différents canaux de communication au fil du temps, adaptant leur stratégie au gré de la popularité de chacun et de l’intérêt croissant du mobile. Cependant, l’utilisation conjointe de ces différents outils n’est pas toujours bien appréhendée, les entreprises utilisant indifféremment chacun de ces canaux, parfois même simultanément, pour diffuser le même message. Or, du côté usager, il est évident que nous n’utilisons pas ces outils de communication de la même manière. Les usages, les habitudes voire les codes adoptés par chaque consommateur font que Twitter n’aura pas le même rôle ni le même impact que Facebook, un email ou une notification push.

Il devient essentiel aujourd’hui d’intégrer cette réalité dans une approche multicanal clairement définie pour renforcer l’efficacité d’une communication de marque. En suivant cette logique, un responsable marketing ne peut que susciter un engagement réel et bénéfique, tant pour la marque que pour ses publics. Cela peut paraître simple, mais mis en pratique, vous verrez une vraie différence, à condition de bien intégrer les bénéfices de chaque media et d’en optimiser leur utilisation au sein d’une communication multicanal efficace et pertinente.

Réseaux sociaux : le premier contact

Dans un premier temps, il est important de bien définir ses objectifs pour identifier le ou les canaux à privilégier. Trop d’entreprises ont voulu conquérir Facebook sans réelle stratégie ni véritable tactique. Résultat : leur page ne vit pas ou, pire, se retrouve spammée par des messages dommageables à leur image de marque. De même, beaucoup de responsables utilisent encore aujourd’hui l’emailing comme un moyen de communication de masse, diffusant largement leur campagne, sans avoir une démarche d’optimisation de leurs envois.

Selon une étude publiée par Oxatis, près de 74% des internautes commencent leur parcours d’achat sur les réseaux sociaux, avant même de s’orienter sur une marque. Facebook s’est à ce titre imposée comme un second site vitrine permettant de mettre en scène vos produits ou votre contenu. Cette logique de diffusion de contenus renvoyant vers votre site est la même avec Twitter : la limite de 140 signes pousse à la concision, à l’effet « teasing » permettant d’attirer les publics cibles vers vos propres pages.

Les réseaux sociaux jouent par ailleurs naturellement le rôle de point de convergence pour vos utilisateurs et/ou clients : là, il peuvent commenter, s’interroger, réclamer… Ceci est d’autant plus vrai sur les réseaux professionnels (LinkedIn, Viadeo…) où se retrouvent l’ensemble de vos publics, internes comme externes. D’où l’importance de la veille et de l’écoute sociale, pour être en mesure de dialoguer avec chaque intervenant. Pensez également à définir le ton et le niveau de votre communication pour éviter tout dérapage ou retournement de situation, en fonction de votre interlocuteur ou même du canal via lequel vous vous exprimez. Des outils comme Buffer ou Mention vous aideront à organiser ces différentes stratégies et vous feront gagner un temps précieux.

Mais ces plateformes peuvent aussi permettre à vos communautés de s’engager d’avantage avec votre marque : par exemple, de nombreux plugins ont été développés sur Facebook pour faciliter l’intégration de formulaires de validation opt-in et développer des bases d’emailing.

L’email : roi de la communication asynchrone

L’email reste en effet le moyen de communication privilégié pour s’adresser à l’ensemble de ses cibles. En France, 98% des entreprises utilisent l’email marketing dans ce but. Bien connu des professionnels, l’email marketing s’est imposé comme l’outil idéal pour toucher plus directement sa clientèle : un email personnalisé arrivant dans la boîte de réception d’un individu aura plus d’impact qu’un message uniformisé posté sur Twitter. Cependant, malgré sa maturité et sa généralisation, l’email reste un outil à optimiser. Trop d’entreprises déploient encore aujourd’hui des campagnes massives et impersonnelles sans s’appuyer sur les technologies existantes. En passant par l’utilisation plus fréquente de tests de campagnes ou en segmentant leurs listes de contacts dans le cadre d’opérations spéciales, les marques peuvent tendre vers l’objectif idéal à atteindre pour un responsable marketing : “envoyer le bon message envoyé la bonne personne au bon moment et sur le bon écran”.

Le SMS marketing : une efficacité à double tranchant

Il est clair que toute stratégie marketing, qu’elle soit de conquête ou de fidélisation, doit reposer sur une double logique : multicanal et multi-écrans, à commencer par l’écran mobile du smartphone. En 2014, 61% des français étaient équipés de smartphones, et près de la moitié de tablettes. Dans ce contexte, le SMS représente un potentiel intéressant. Avec un taux de lecture de 95% (dont 90% des SMS lus dans les 10 minutes suivant réception), opter pour une stratégie de communication marketing via SMS est une option à considérer, d’autant plus qu’il recueille un taux d’adhésion de la part des destinataires de 81%. Cependant, le SMS marketing peut se révéler à double tranchant : s’il permet d’intégrer facilement des bons de réduction et des offres spéciales, avec un taux de conversion de près de 47%, il apparaît vite intrusif au consommateur, qui considère souvent son téléphone comme une extension de son être.

Si la législation qui encadre le marketing SMS est la même que pour l’emailing (règles d’opt-in, envois basés sur le consentement du destinataire), son encadrement est beaucoup plus flou et le consommateur est beaucoup moins au fait des procédures de désabonnement (par l’envoi du mot “STOP”) comme des procédures de réclamation ou de plainte. Il n’en reste pas moins que le SMS représente un potentiel marketing très intéressant qui devrait se développer notamment via la tendance croissante des dispositifs de géolocalisation in-store.

Dernier outil mobile en plein essor : la notification push qui capitalise sur l’appétence des mobinautes pour les apps. Aujourd’hui, plus des Ÿ des utilisateurs ayant téléchargé une application acceptent d’être notifiés par celle-ci, créant un lien avec la marque dans un environnement privilégié. Avec une audience en croissance constante, les marques ont une nouvelle opportunité de diffusion et d’engagement de qualité.

Les notifications push : petites nouvelles dans la stratégie marketing

De fait, les notifications push s’apparentent à l’email transactionnel : l’information envoyée est attendue (voire demandée) par le destinataire. D’un point de vue marketing, elles ont les qualités d’un SMS sans la plupart des inconvénients : moins chères, plus rapidement envoyées, les liens cliquables sont plus facilement traçables. Quant à l’utilisateur, il est très simple pour lui d’arrêter de les recevoir. Mais ces avantages ne vont pas sans quelques problèmes liés par exemple à la compatibilité des applications avec les différents OS mobiles. Par ailleurs, à l’instar du SMS, les échanges ne se font que dans un seul sens (de l’expéditeur vers l’utilisateur).

Dans le cadre de votre stratégie marketing, ces notifications sont un moyen supplémentaire pour mettre en avant votre image de marque. En ce sens, mieux vaut préférer une visibilité discrète : charte graphique, liens clairs et cliquables, logo et nom de marque bien identifiés pour ne pas paraître intrusif et convaincre le consommateur de se désabonner.

Réseaux sociaux, email, SMS, push notification… Il n’y a pas de recette miracle quant à la timeline d’une opération multicanal bien menée. Elle doit être menée non pas par canal mais dans sa globalité, en s’appuyant sur les avantages de chacun de ces outils pour assurer une cohérence et une continuité dans les messages. Pour mieux cerner quel rythme de diffusion vous convient le mieux, n’hésitez pas à multiplier les tests. Ces différents canaux doivent en effet exister en symbiose et permettre de construire une véritable expérience consommateur unique, pour le plus grand bénéfice de la réputation des marques et, in fine, de leur chiffre d’affaires.

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