Après la Nuit du Chief Digital Officer, le crépuscule des ESN, des webagencies et du consulting ?

Mardi 16 juin la Nuit du Chief Digital Officer consacrait l’avènement du nouvel acteur majeur de la chaine de valeur digitale. Un bouleversement de la gouvernance des grands comptes qui questionne aussi les experts : comment va se penser, se vendre et se produire le digital à l’ére des CDO ?

Mardi soir, Maltem sponsorisait la 1ere Nuit du Chief Digital Officer organisée par Benchmark Group (qui nous accueille dans ces colonnes). Dans les salons du Peninsula, ce fut l’occasion de distinguer cinq figures de proue de la transformation digitale dans les entreprises françaises .Au-delà de l’événement, cette soirée consacrait l’avènement du nouvel acteur majeur de la chaine de valeur digitale. Un bouleversement de la gouvernance des grands comptes qui questionne aussi les experts : comment va se penser, se vendre et se produire le digital à l’ére des CDO ? 
Eléments de réponses.

La Chief Digital Officer selon Accenture
La soirée s’est ouverte par une intervention de David Kujas.  Le directeur général d'Accenture France  a notamment réalisé une typologie des CDO selon la nature de leur intervention et de leur impact. 4 portraits se détachent :

Le digital strategist
C’est un évangéliste. Proche de la direction, il porte une vision de l’ensemble des opportunités du digital mais dispose de peu de latitude d’actions. Il doit convaincre pour infléchir la stratégie.

Le digital marketing leader
C’est un conquérant. Il est chargé de générer de l’activité et de la croissance en ligne mais s’implique peu dans la transformation digitale interne.

Le digitalisation leader
C’est un bâtisseur. Le digital lui sert à créer de la valeur tout au long la chaîne de production. Il est en première ligne dans la transformation digitale des entreprises. 

Le digital transformation leader
C’est un visionnaire qui porte les trois rôles : stratégie, conquête et transformation. Il dispose de leviers nécessaires pour transformer profondément l’entreprise et la digitaliser. Il n’est que présent dans les entreprises les plus matures.(Sur ce point voir aussi Les Echos)

Le digital transformation leader, un bouleversement discret ... mais profondHistoriquement, on peut voir dans les 3 premiers les héritiers de fonctionnements connus, au moins au niveau de la relation clients-experts : 
  • Les directions générales comptent depuis longtemps des  stratèges  numériques qui s’appuient le plus souvent sur le savoir-faire de cabinets de conseil. 

  • les communicants et marketeurs sont depuis le début du web les partenaires naturels des agences de communication digitale. 

  • Les acteurs IT de la transformation numérique collaborent étroitement avec les Entreprises de Services Numériques pour leurs solutions techniques et les méthodes associés (notamment agile et devops).
La rupture récente porte sur le digital transformation leader.  Quel sera  dans les prochaines années son interlocuteur ? Autrement dit, quel monde du conseil, de la com ou de l’IT sera le plus pertinent pour l’épauler dans son approche globale ?

Des experts en quête de disruption 
Répondons tout de suite que le vainqueur ne sera pas un secteur, mais plutôt les entreprises de chaque domaine qui s’identifient le plus aux problématiques du CDO.  En effet, dans le futur, les prestataires devront eux- aussi être prêts  à affronter de fortes disruptions pour être efficace sur l’ensemble du périmètre du Chief Digital Officer.Le prochain allié de la transformation digitale dans les grands comptes doit donc de répondre au portrait- robot … de ses clients. Cinq qualités majeures nous semblent nécessaire : 

Aptitude au changement
Pour paraphraser Gandhi « Soyez la disruption que vous voulez accompagner en ce monde. » L’agilité et la capacité à se réinventer des prestataires doivent être au moins équivalentes à celle qu’ils veulent favoriser chez leurs clients. Les beaux organigrammes centenaires ont du souci à se faire.

Agilité
Tous les grands succès digitaux récents se sont joués sur la proximité entre l’expertise métiers et les opérations digitales notamment par les méthodes agiles. Cette exigence est identique pour les prestataires. Il ne s’agit pas de disposer de toutes les expertises en permanence mais de savoir les mobiliser toutes les moments venus via de nouveaux modèles de collaboration.

Attractivité
Recruter et fidéliser les talents est un point clé depuis longtemps. La problématique porte plus actuellement sur la façon de libérer leur créativité et leur inventivité. C’est donc l’ensemble du management et de l’organisation du travail qui doit se réorganiser autour de cet objectif.

Maîtrise complète de la chaîne d’innovation
C’est le nerf de la guerre et un objectif bien connu. La difficulté réside dans la capacité à comprendre l’innovation sur l’ensemble de la chaîne digitale : usages, modèles économiques et technologies. Cela exige à la fois une taille critique et une aptitude à s’entourer (partenariats, think tank … etc.).

Pragmatisme
On ne crée pas du mouvement avec des idées arrêtées. Une qualité essentielle des experts digitaux sera de savoir confronter régulièrement leur conviction et leurs méthodologies avec une réalité changeante.

Pour conclure
L’émergence des Chief Digital Officer et sa vision unifiée du digital va imposer une évolution des catégories traditionnelles de prestataires digitaux et la disparition des vieilles frontières du secteur dans des délais très brefs. Cela est d’autant plus vrai d’autres facteurs  sont là pour bouleverser le marché : fortes attentes, volatilité des besoins, course à l’innovation, mondialisation et tensions sur les ressources …  
En conclusion, l’avènement des CDO appelle une nouvelle génération d’experts à leur image : audacieux, agiles, innovants et pragmatiques. Un vrai challenge. Mais qui a dit que la révolution digitale était un long fleuve tranquille ?

Innovation / SSII