Les réseaux sociaux sont-ils gérés par les bonnes personnes ?

Les consommateurs ont fait des réseaux sociaux un canal privilégié d’interaction avec les marques . Ils pensent qu’en interpellant une marque sur ses pages Facebook ou via un Tweet, ils peuvent faire pression pour obtenir une réponse satisfaisante. Quelles sont les implications pour les marques ?

Certaines entreprises pionnières ont bien compris les exigences des consommateurs, et se sont efforcées de faire de la présence sur les médias sociaux de leur service client un facteur de différenciation : Société Générale a récemment communiqué sur la possibilité offerte à ses clients de contacter son responsable de compte via les réseaux sociaux[2] et Voyages-SNCF promet une réponse en moins de deux heures via ces mêmes réseaux sociaux[3].

Qui pour prendre en charge ces interactions ?

L’entreprise a traditionnellement confié la gestion de ces pages au service marketing ou communication. Mais celui-ci ne dispose pas toujours des données nécessaires à une réponse efficace. Principalement tourné vers la promotion des produits et des services ou de l’image de l’entreprise, il n’a pas accès aux informations sur l’expérience client (historique des interactions et des ventes, statut de livraison, etc.) alors que le client souhaite qu’on lui parle de lui.

Par ailleurs, sur les réseaux sociaux, le rapport au temps est différent : les internautes exigent une réponse en moins de deux heures[4], alors que la communication fonctionne avec des processus souvent longs et complexes, parsemés d’étapes obligatoires de validation.

Ce qui touche à l’image de l’entreprise doit certes relever de la responsabilité du service communication, mais la relation client s’immisce sur les réseaux sociaux à une telle vitesse, qu’on peut se demander si elle est bien gérée sur les autres canaux (téléphone, email, boutique…).

Humaniser la relation client

Alors comment faire pour éviter que les réseaux sociaux deviennent un défouloir pour client mécontent ? Dans un premier temps, il est essentiel de considérer les réseaux sociaux tant comme un canal de relation client, que de communication, et qu’ils demandent une présence de tous les instants.

Cela implique une formation bien huilée des équipes aux arcanes de la relation client via ce canal et à la maitrise des us et coutumes. La réponse à un post sur Facebook est nécessairement différente d’une réponse à un e-mail. Parfois, on sait qu’il est plus efficace de privilégier une réponse par message privé (dans le cas, par exemple, de recours à des données personnelles) : l’Élection du Service Client de l'Année a prouvé que les messages privés sont beaucoup mieux répondus (+30%)[5] que les messages publics sur les journaux (anciennement appelé murs).  

En quelques années, la relation client est devenue une direction à part entière[6]. Sans direction propre, elle dépendait généralement de la logistique, de la direction commerciale ou de la communication. De dimension transverse, la relation client est pourtant amenée à traiter aussi bien des sujets concernant la livraison, l’historique commercial, les aspects techniques des produits, la comptabilité, etc.

Cette évolution se traduit dans les faits par une autre transformation : jadis considéré comme un centre de coût, le service client se mue en centre de profit. Certaines entreprises incluent même la qualité de leur relation client dans la valorisation globale de leur marque[7] au travers des actifs incorporels. Enfin, la Direction de la relation client fait désormais son entrée au Comité de Direction[8].

Ainsi, faisons confiance aux professionnels de la relation client avec les réseaux sociaux. S’ils sont capables de traiter une question avec un client en particulier, ils n’ont aucune raison de ne pas l’être avec l’ensemble des clients, potentiellement spectateurs des messages Facebook ou des tweets. Ils ont les compétences pour bien répondre, mais peuvent avoir besoin d’être accompagnés pour choisir la façon de répondre la mieux adaptée à ce canal.

C’est tout l’enjeu actuel pour les marques. Si elles ne prennent pas conscience de la spécificité des réseaux sociaux dans la relation client, elles courent le risque de voir des acteurs issus du numérique – particulièrement attentifs à la qualité de la relation client, on le voit avec Amazon ou Uber – offrir des services alternatifs et disruptifs qui les relègueront au rang des derniers dinosaures.

[1] http://blog.alerti.com/fr/2014/10/les-3-piliers-de-la-relation-client-sur-les-reseaux-sociaux/

[2] http://www.culturebanque.com/societe-generale-dispositif-digital-facebook/

[3] http://aide.voyages-sncf.com/contactez-nous

[4] Observatoire des services clients 2014 BVA – Viséo Conseil

[5 http://www.escda.fr/actus/3635/resultats-et-enseignements-de-l%C2%90election-du-service-client-de-lannee-2015/

[6] http://www.interview-efm.fr/et-si-vous-creiez-une-direction-de-lexperience-client/

[7 http://www.hec.fr/content/download/54434/482074/file/MA%20ANDRIEUX%20REVUE%20ECHANGES%20CAPITAL%20CLIENTS.pdf

[8] RelationClientmag.fr – 18 février 2015

Facebook / Réseaux sociaux