Réussir sa campagne display en 5 étapes

Pas toujours simple de lancer une campagne display. Et pourtant, les annonceurs savent qu’il s’agit d’un outil clé pour créer de la notoriété et (rapidement) créer du trafic vers son site. Comment optimiser le ROI de ses campagnes display et surtout quels sont les pièges à éviter ? Ci-dessous quelques éléments de réponse.

I. Appliquer les règles du Digital, mais pas (forcément) celles du Marketing Direct.

Le marketing direct permet le ciblage à l’individu, en intégrant le prénom et le nom de la personne dans un email ou un courrier le plus ciblé possible. le marketing digital fait référence aux bannières, mais également aux vidéos, aux  publicités natives ou encore au mobile. On favorisera alors une  notion d’audience, certes ciblée, mais à des niveaux moins granulaires que l’individu. De fait, les techniques de rapprochement actuelles, qui consistent à faire le pont entre un terminal comme un ordinateur ou un smartphone et un individu, présentent des limites qui ne peuvent garantir la stricte identification de l’individu derrière le message adressé.

Il faut comprendre par audiences, un ensemble d’individus, autrement dit des agrégats de populations qui regroupent des caractéristiques similaires. Cela peut par exemple être tous les clients actifs d’une marque. Il n’est en aucun cas question de travailler un client en particulier dans cet agrégat, mais plutôt l’ensemble des internautes/mobinautes clients actifs d’une marque dès lors que nous les croiserons sur Internet. Ce n’est que suite à une visite sur une page produit que seront déclenchées des actions individuelles, comme par exemple le retargeting. Mais attention de rester dans une communication anonyme, toute sur-personnalisation de display sera perçue comme intrusive !

II. "lookalikez" vos très bons clients

Beaucoup d’annonceurs souhaitent cibler telle ou telle catégorie socio démographique sans se préoccuper de qui sont réellement leurs clients. Parfois ils visent juste, parfois moins.

La méthode la plus éprouvée pour cibler une catégorie socio-démographique précise consiste à analyser les très bons clients d’un annonceur (issus de son CRM), de déceler les « insights »  ou variables qui déclenchent l’achat de leur produit et de chercher des clônes / sosies de ces clients dans un référentiel transactionnel (idéal) ou navigationnel (plus approximatif). L’idée est donc d’aller rechercher des  « ressemblants » à vos meilleurs clients  ou «  look alike » pour reprendre la terminologie marketing  pour leur proposer des opérations de prospection. Résultats au rendez vous ! . L’approche look alike fonctionne en display, postal et e-mail.

III. Combinez  les data transactionnelles et les datas de navigation !

Les données de navigation permettent d’identifier un intérêt, une intention déjà déclarée par un individu déjà en phase active (bas du «  funnel »). De plus, cette donnée peut parfois être biaisée, puisqu’un internaute qui démontre un intérêt pour un produit ou un service n’est pas forcément un client potentiel de ce produit ou de ce service ! Beaucoup d’internautes par exemple sont en affinité avec des produits luxueux sans pour autant avoir financièrement les moyens d’en faire l’achat.

Les données transactionnelles quant à elles permettent de mieux connaitre les capacités d’un individu à transformer une intention en achat.Son profil est alors défini par ses achats, et non sa navigation sur Internet. Exemple : un foyer client d’une marque de véhicule premium serait potentiellement plus facilement client d’une autre marque premium. 

La donnée transactionnelle permet d’identifier une cible avant même qu’elle ne se déclare intéressée par une marque alors que la donnée de navigation émettra les signaux qui permettront aux annonceurs d’accroitre la pression publicitaire sur un moment plus court et précisément identifié.

IV. Utilisez une DMP , pas forcément la vôtre

Une DMP ou Data Management Platform, permet de centraliser ses données clients, prospects et visiteurs, afin de pouvoir mieux exécuter ses dépenses médias, souvent digitales… mais pas uniquement. La promesse est réelle, mais les écueils nombreux.

La première vraie difficulté réside dans la capacité de l’annonceur à intégrer ses datas dans la DMP. Dans l’écosystème RTB, le cookie est légion. Il faudra donc passer par une phase de matching, pour associer un cookie à un profil en particulier. Mais le coût est élevé, les cookies ont une durée de vie limitée et ces procédés ne sont jamais exhaustifs (on ne matche jamais 100 % d’une base de données) et peu persistent (les cookies meurent). Le second écueil est la stratégie appliquée à l’exécution de la data : quel message dois-je adresser à un client fidèle ? Comment dois-je parler à mes prospects ? Comment réactiver un client inactif ? etc.

Mon conseil est simple : testez ! En approchant le sujet via un tiers ayant déjà un bon reach sur votre cible vous allez pouvoir évaluer simplement la création de valeur apportée par une DMP, mettre en place des scénarios et en mesurer le bénéfice réel sans pour autant vous engager. Le ratio coûts (financier +  humain) sur les bénéfices varie selon les secteurs, la qualité de votre connaissance clients, etc. En un mot : prudence !

V. Soyez prês à tester les approches Hybrides

 Trop souvent le digital est considéré comme un média de conversion. C’est vrai, mais pas seulement.

Les méthodologies de scoring et l’algorithmie utilisée en marketing direct (Modèle bayésiens, régression logistiques, machine learning, etc.) associées aux référentiels transactionnels puissants permettent, appliqués au digital, de détecter les besoins futurs des acheteurs. Cela signifie la capacité d’adresser le bon message à la bonne population, sur une multiplicité de formats, très en amont dans le tunnel de conversion. Internet est donc aussi un média de notoriété.

En scorant les populations vous n’adressez que votre cible, c’est donc de la notoriété utile (sans déperdition). C'est une approche qui réunit le meilleur des deux mondes le " branding" d'une part et le ciblage avec le retour sur investissement.

Le display personnalisé permet ainsi de réaliser des campagnes de notoriété ( Branding) mais également de valider de très bons  taux de conversion. Avec le même support on travaille ainsi deux objectifs complémentaires mais différents. 

Cette approche de «  CRM display » qui permet, comme on l’a évoqué plus haut de cibler des jumeaux comportementaux à partir du profil des meilleurs clients issus du CRM  représente une vraie rupture à notre sens dans le marché du display. Cette valeur ajoutée se traduit par des performances en termes d’image et des retours et conversions avérés souvent meilleurs que les approches traditionnelles.

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