Réussir sa campagne display en 5 étapes
Pas toujours simple de lancer une campagne display. Et pourtant, les annonceurs savent qu’il s’agit d’un outil clé pour créer de la notoriété et (rapidement) créer du trafic vers son site. Comment optimiser le ROI de ses campagnes display et surtout quels sont les pièges à éviter ? Ci-dessous quelques éléments de réponse.
I. Appliquer les règles du Digital, mais pas (forcément) celles du Marketing Direct.
Le marketing direct permet le ciblage à
l’individu, en intégrant le prénom et le nom de la personne dans un email ou un
courrier le plus ciblé possible. le marketing digital fait référence aux
bannières, mais également aux vidéos, aux publicités natives ou encore au
mobile. On favorisera alors une notion d’audience, certes ciblée, mais à
des niveaux moins granulaires que l’individu. De fait, les techniques de
rapprochement actuelles, qui consistent à faire le pont entre un
terminal comme un ordinateur ou un smartphone et un individu,
présentent des limites qui ne peuvent garantir la stricte identification de
l’individu derrière le message adressé.
Il faut comprendre par audiences, un
ensemble d’individus, autrement dit des agrégats de populations qui regroupent
des caractéristiques similaires. Cela peut par exemple être tous les clients
actifs d’une marque. Il n’est en aucun cas question de travailler un client en
particulier dans cet agrégat, mais plutôt l’ensemble des internautes/mobinautes
clients actifs d’une marque dès lors que nous les croiserons sur Internet. Ce
n’est que suite à une visite sur une page produit que seront déclenchées des
actions individuelles, comme par exemple le retargeting. Mais attention de
rester dans une communication anonyme, toute sur-personnalisation de display
sera perçue comme intrusive !
II. "lookalikez" vos très bons clients
Beaucoup d’annonceurs souhaitent cibler
telle ou telle catégorie socio démographique sans se préoccuper de qui sont
réellement leurs clients. Parfois ils visent juste, parfois moins.
La méthode la plus éprouvée pour cibler
une catégorie socio-démographique précise consiste à analyser les très bons
clients d’un annonceur (issus de son CRM), de déceler les
« insights » ou
variables qui déclenchent l’achat de leur produit et de chercher des clônes / sosies
de ces clients dans un référentiel transactionnel (idéal) ou navigationnel
(plus approximatif). L’idée est donc d’aller rechercher des « ressemblants » à vos
meilleurs clients ou « look
alike » pour reprendre la terminologie marketing pour leur proposer des opérations de
prospection. Résultats au rendez vous ! . L’approche look alike
fonctionne en display, postal et e-mail.
III. Combinez les data
transactionnelles et les datas de navigation !
Les données de navigation permettent d’identifier un intérêt, une intention déjà déclarée par un individu déjà en phase active (bas du « funnel »). De plus, cette donnée peut parfois être biaisée, puisqu’un internaute qui démontre un intérêt pour un produit ou un service n’est pas forcément un client potentiel de ce produit ou de ce service ! Beaucoup d’internautes par exemple sont en affinité avec des produits luxueux sans pour autant avoir financièrement les moyens d’en faire l’achat.
Les données transactionnelles quant à elles permettent de mieux connaitre les capacités d’un individu à transformer une intention en achat.Son profil est alors défini par ses achats, et non sa navigation sur Internet. Exemple : un foyer client d’une marque de véhicule premium serait potentiellement plus facilement client d’une autre marque premium.
La donnée transactionnelle permet
d’identifier une cible avant même qu’elle ne se déclare intéressée par une
marque alors que la donnée de navigation émettra les signaux qui permettront
aux annonceurs d’accroitre la pression publicitaire sur un moment plus court et
précisément identifié.
IV. Utilisez une DMP , pas forcément la
vôtre
Une DMP ou Data Management Platform, permet de centraliser ses données clients, prospects et visiteurs, afin de pouvoir mieux exécuter ses dépenses médias, souvent digitales… mais pas uniquement. La promesse est réelle, mais les écueils nombreux.
La première vraie difficulté réside dans
la capacité de l’annonceur à intégrer ses datas dans la DMP. Dans l’écosystème
RTB, le cookie est légion. Il faudra donc passer par une phase de matching, pour
associer un cookie à un profil en particulier. Mais le coût est élevé, les
cookies ont une durée de vie limitée et ces procédés ne sont jamais exhaustifs
(on ne matche jamais 100 % d’une base de données) et peu persistent (les
cookies meurent). Le second écueil est la stratégie appliquée à l’exécution de
la data : quel message dois-je adresser à un client fidèle ? Comment
dois-je parler à mes prospects ? Comment réactiver un client
inactif ? etc.
Mon conseil est simple :
testez ! En approchant le sujet via un tiers ayant déjà un bon reach sur
votre cible vous allez pouvoir évaluer simplement la création de valeur
apportée par une DMP, mettre en place des scénarios et en mesurer le bénéfice
réel sans pour autant vous engager. Le ratio coûts (financier + humain)
sur les bénéfices varie selon les secteurs, la qualité de votre connaissance
clients, etc. En un mot : prudence !
V. Soyez prês à tester les approches
Hybrides
Trop souvent le digital est considéré comme un média de conversion. C’est vrai, mais pas seulement.
Les méthodologies de scoring et
l’algorithmie utilisée en marketing direct (Modèle bayésiens, régression
logistiques, machine learning, etc.) associées aux référentiels transactionnels
puissants permettent, appliqués au digital, de détecter les besoins futurs des
acheteurs. Cela signifie la capacité d’adresser le bon message à la bonne
population, sur une multiplicité de formats, très en amont dans le tunnel de
conversion. Internet est donc aussi un média de notoriété.
En scorant les populations vous
n’adressez que votre cible, c’est donc de la notoriété utile (sans déperdition).
C'est une approche qui réunit le meilleur des deux mondes le "
branding" d'une part et le ciblage avec le retour sur investissement.
Le display personnalisé permet ainsi de réaliser des campagnes de notoriété ( Branding) mais également de valider de très bons taux de conversion. Avec le même support on travaille ainsi deux objectifs complémentaires mais différents.
Cette approche de « CRM
display » qui permet, comme on l’a évoqué plus haut de cibler des jumeaux
comportementaux à partir du profil des meilleurs clients issus du CRM représente une vraie rupture à notre
sens dans le marché du display. Cette valeur ajoutée se traduit par des
performances en termes d’image et des retours et conversions avérés souvent
meilleurs que les approches traditionnelles.