Publicités mobiles : quelles sont les attitudes des consommateurs à leur égard ?

Que pensent les mobinautes de la publicité mobile ? Comment y réagissent-ils ? De réelles questions et tant d’autres pour déterminer la valeur de la publicité, du point de vue du consommateur.

Les marques ont de plus en plus recours à la publicité mobile. Mais peut-on dire que la diffusion de publicités est légitime lorsqu’elle est diffusée sur le mobile, cet appareil que nous emmenons partout avec nous et qui nous est si personnel ? En France, 56 % des personnes interrogées dans le cadre d’une étude sur la valeur de la publicité[1] estiment qu’il est tout à fait légitime de recevoir des publicités mobiles, alors que seulement 2 % payent pour accéder à du contenu ou des applications libres de publicité.

Les consommateurs ont, à bien des égards, une longueur d’avance sur la communauté publicitaire en ce qui concerne la compréhension de l’échange de valeurs permettant  la gratuité des applications et des contenus : la majorité d'entre eux s'attend à recevoir des publicités et comprend ce fonctionnement.  La popularité du modèle « freemium » selon lequel le consommateur peut accéder gratuitement à une application, qui en général diffusera de la publicité, a contribué à l’acceptation de ce concept d'échange de valeurs. ) Si les mobinautes comprennent le rapport qui existe entre publicité et contenu gratuit, la question se pose de savoir comment ceux-ci interagissent avec la publicité.

Selon l'étude citée plus haut, un consommateur Français sur cinq (21 %) a déclaré avoir cliqué sur une publicité mobile au moins une fois au cours du dernier mois afin d'en savoir plus sur un produit ou un service.

Ce  chiffre, qui ne prend pas en considération le volume de publicités vues, prouve néanmoins  qu'une proportion non négligeable de consommateurs est encline à interagir avec les publicités mobiles.

Alors que la majorité  des mobinautes trouve légitime de recevoir des publicités sur leurs appareils mobiles et nombre d’entre eux interagissent avec elles, 48 % des consommateurs interrogés se disent prêts à cliquer sur une publicité mobile si elle coïncide avec leurs centres d’intérêts, un chiffre qui valide largement l’importance du ciblage d’audiences. Lorsqu’on pose la même question à une cible jeune dite « Millennials » “, il ressort que 71 % des 16-24 ans et 60 % des 25-34 ans sont prêts à cliquer sur la publicité mobile si elle répond à leurs envies.


Par ailleurs, un tiers des mobinautes sont plus enclins  à cliquer sur une publicité pour une marque ou un service s’ils y ont déjà été exposés auparavant par le biais d’une autre publicité sur l’un de leurs appareils.

Autres faits marquants sur les attitudes des mobinautes envers la publicité

En résumé, la majorité des consommateurs reçoit de la publicité mobile et comprend que la gratuité de l’application et du service dépend d’un échange de valeurs entre la marque et les propriétaires de contenus. Nombreux sont les consommateurs à régulièrement interagir avec les publicités et qui souhaiteraient recevoir plus de publicités qui visent leurs centres d'intérêt ou déjà intégrées à des campagnes sur d'autres canaux. Par conséquent, les marques qui continuent à aborder le secteur mobile de manière isolée risquent de passer à côté de cette opportunité.


1- Etude « What’s my Worth? » menée auprès de 4.000 consommateurs répartis en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis

Ciblage / Publicité mobile