Bien mesurer son activité marketing digital en huit étapes

Une stratégie de mesure ne se résume pas simplement à développer un tableau de bord ou à envoyer des rapports chaque semaine. Les organisations doivent mettre en place des stratégies de mesure et des processus réfléchis qui s’alignent avec leurs objectifs business. Ceci permettra en retour que toutes les activités marketing digital contribuent aux revenus de l’entreprise.

La mesure est au cœur d’un marketing digital efficace. Avec une stratégie qui définit clairement les données dont ils ont besoin pour mesurer le succès de leurs actions, les marketeurs peuvent démontrer comment leurs efforts contribuent aux revenus de leur organisation.

Pour développer cette stratégie de mesure, voici huit étapes clés, à respecter dans le bon ordre.

  1 – Définir ses objectifs business

Les responsables du marketing digital doivent d’abord définir ce que le succès veut dire dans leur entreprise et s’assurer de disposer des bonnes réponses. S’agit-il avant tout d’accroître la notoriété de la marque ou d’augmenter les ventes ? S’agit-il d’améliorer le taux de fidélisation ou d’acquérir de nouveaux clients ? Il est essentiel pour eux de connaître le point de vue du top management pour définir les véritables objectifs business de leur entreprise, et leur hiérarchie.

  2 – Segmenter la base de clients

Qui sont leurs clients et comment les segmentent-ils ? Les marketeurs doivent documenter clairement les besoins de chaque segment, en ne compliquant pas les choses. S’ils débutent, le plus efficace pour eux est de démarrer avec quelques segments assez larges et de construire leur stratégie de mesure autour des besoins de chacun d’entre eux.

3 – Comprendre son parcours client multicanal

Comment les différents segments de clientèle communiquent-ils avec l’entreprise ? La contactent-ils d’abord sur mobile pour terminer leur réservation sur le site web ? Consultent-ils le contenu sur des sites partenaires dans l’espoir d’être redirigés sur les pages d’accueil de la marque ? Quels rôles les sites sociaux jouent-ils dans la stratégie en ligne de l’entreprise ? Les marketeurs doivent s’assurer qu’ils comprennent pleinement le « parcours vers la conversion » de leurs clients et comment celui-ci diffère d’un segment à un autre.

4 – Convertir les objectifs business en indicateurs de performance (KPI) basés sur les différents segments de clientèle et leurs parcours.

Quels sont les indicateurs de performance nécessaires pour mesurer les interactions des clients avec la marque ? Les marketeurs doivent prendre en compte les mesures en termes d’engagement et celles en termes de conversion. En s’assurant qu’ils comprennent les différences entre les différents canaux digitaux et qu’ils mesurent les paramètres pertinents pour chaque canal. Par exemple, le taux de rebond n’a pas de signification pour les applications mobiles, mais peut être un paramètre important à mesurer sur le site web.

5 – Mettre en place l’infrastructure technique pour collecter les mesures nécessaires.

Comment faire pour collecter toutes les données nécessaires aux mesures ? Une étude du marché est indispensable pour sélectionner les technologies qui permettent d’effectuer les mesures sur tous les canaux, en privilégiant leur capacité d’extension, leurs performances et leur souplesse. Il est également essentiel d’être capable de collecter les données sur n’importe quel terminal/canal et de les consolider toutes de façon unifiée en un seul point. C’est indispensable pour éviter d’avoir à gérer des silos séparés et bénéficier d’une vision globale du business.

  6 – Définir les besoins en reporting

Les responsables marketing doivent déterminer le moyen le plus pertinent et le plus pratique de rapporter leurs résultats au top management. En s’assurant que leur reporting est aligné avec les objectifs business définis à l’étape numéro un et que les rapports ou tableaux de bord sont intuitifs, accessibles et ponctuels.

  7 – Les rendre immédiatement utiles

L’idéal pour les marketeurs est d’incorporer des recommandations et des actions spécifiques à mettre en œuvre dans leurs rapports et tableaux de bord. Ils montreront ainsi comment exploiter immédiatement les informations récoltées, ce qui est plus efficace que de produire le rapport suivant. Ceci aura pour effet d’accroître leur crédibilité et démontrera que leur stratégie de mesure délivre des résultats vraiment utiles au business.

8 – Susciter un processus de bonne gouvernance des données

Les responsables marketing ont tout intérêt enfin à définir un processus pour faire évoluer et mettre à jour leurs mesures et leurs collectes de données. Ils doivent en particulier s’assurer que les nouveaux besoins de mesure qui ne manqueront pas d’apparaître sont pris en compte d’une façon coordonnée et ne remettent pas en cause les processus existants. Des audits périodiques doivent également être mise en place pour vérifier que les mécanismes de collecte de données fonctionnent comme prévu et son à jour.

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