La transparence des investissements mobiles

Le manque de transparence occasionne une perte de 30% des investissements mobiles dans le monde, soit 9 milliards d’euros sur un marché global de 61 milliards. Zoom sur ce problème.

L’étude AdVerification Score porte sur l’analyse de la différence entre « l’ad-request » et l’impression, c’est-à-dire sur les quelques millisecondes durant lesquelles le format publicitaire est appelé, attribué aux enchères par des algorithmes, enrichi de datas contextuelles puis téléchargé et affiché sur les téléphones de l’utilisateur.

Les données de campagnes sont analysées selon 3 critères :

1.     La « brand safety » : la plateforme S4M exclut les sources de trafic générées par des robots,  incentivées ou inappropriées à l’environnements de la marque.

2.     La « viewability » : La technologie S4M contrôle si le format publicitaire est réellement chargé + 1 sec, cette donnée, spécifiquement mobile, étant plus stricte que celle recommandée par l’IAB actuellement.

3.     Le « device targeting » : S4M vérifie si la publicité est bien diffusée sur le bon device, afin d’assurer à l’expérience mobile, la possibilité d’être correctement jouée.

 

L’AdVerification Score est un score de base de 1000 ; il a été calculé, d’une part, sur des formats HTML 5 utilisés dans les campagnes de branding où l’expérience utilisateur est recherchée, et, d’autre part, sur les formats statiques dans le cadre de campagnes à la performance avec des enjeux de génération de trafic sur sites mobiles ou de conversion.

  Les résultats sont :

·       Les campagnes de branding obtiennent un AdVerification Score de 872/1000

·       Les campagnes à la performance obtiennent un AdVerification Score de 627/1000

 

L’étude confirme également l’enjeu majeur de la « viewability » ; en effet 20% des formats branding/HTML 5 ne sont jamais vus ou tout simplement fermés avant même d’apparaître. Le poids du format publicitaire est ainsi directement corrélé à sa « viewability ».

De même, pour les formats performance/statiques, l’étude révèle un réel problème de « brand safety » pour 40% des publicités qui ne respectent pas le cadre de diffusion strict défini par l’annonceur ; certains réseaux « à la performance » pouvant ainsi nuire à la réputation de la marque, arbitrant souvent au détriment de la qualité des sources d’impression, notamment les pays d’origine.

Concernant le dernier critère de « Device Targeting », les deux types de formats concèdent un déficit identique de 8% de la qualité de ciblage technologique (OS, Browser, device).

La généralisation d’études comme l'AdVerification Score doit permettre au media mobile d’atteindre la maturité technique et commerciale suffisante pour accueillir en toute confiance les investissements toujours croissants des annonceurs dans l’écosystème mobile.   

Notre infographie : http://www.s4m.io/adverification-score/                                                      

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