Le programmatique, quel intérêt pour les éditeurs ?

L’usage de la publicité programmatique devient un moteur de croissance clé car il rend l’achat et la vente de publicités vidéo plus efficaces, mesurables et transparents.

Les avantages du programmatique ont rapidement attiré l’attention des annonceurs et éditeurs. Cependant, l’achat et la vente de contenu vidéo premium connaissent une croissance plus lente. Le contenu premium a une plus grande valeur pour les éditeurs et certains sont réticents à l’idée de le vendre sur une place de marché ouverte, de peur de ne pas pouvoir contrôler qui achète cet inventaire, ni le prix auquel il est vendu ou l’expérience utilisateur qui en découle.

Les places de marché privées (PMP) offrent justement aux éditeurs les bénéfices liés à l’achat en programmatique tout en contrôlant qui a accès à leur inventaire et à quel prix. En effet, même si elles utilisent la technologie programmatique, ces places de marché ne sont pas ouvertes ; l’accès en est donné sur invitation, par l’éditeur.

Les places de marché privées (PMP) ont plusieurs caractéristiques et peuvent être programmées de différentes façons. Le prix peut être fixe ou négocié et le contenu réservé ou non. Généralement, elles proposent des contenus réservés à prix fixes, appelés “programmatique direct”, “programmatique garanti” ou encore “programmatique réservé”.

Les éditeurs ont beaucoup à gagner avec les PMP, ce dont commencent à se rendre compte les éditeurs premium, notamment :

  • Contrôle de la marque. Les éditeurs veulent fournir des expériences utilisateurs engageantes, y compris lorsqu’il s’agit de publicités. Les Ad-exchanges privés leur permettent de choisir les marques qui vont placer leurs publicités sur leurs sites. Cela leur assure que seuls des annonceurs de choix auront accès à leurs contenus premium.

  • Contrôle du prix. De la même manière qu’ils veulent maîtriser l’expérience utilisateur publicitaire liée aux contenus premium, les éditeurs veulent également contrôler le prix. Dans une PMP avec un prix fixe et un contenu réservé, les éditeurs négocient à l’avance le prix de leur inventaire et obtiennent ainsi une meilleure estimation du revenu qu’ils vont générer.

  • Analyses avancées. Parce qu’elles permettent de mieux identifier les tendances marché en termes de demande, de prix et d’attente des annonceurs, les PMP peuvent enrichir les études et analyses des éditeurs. En intégrant également des plateformes programmatiques pour un inventaire non-premium, les PMP proposent une analyse complète de l’ensemble de votre inventaire (premium et non-premium) et ce, sur les différents segments d’audience.

  • Satisfaction client. Un nombre grandissant d’annonceurs utilise déjà les plateformes de programmatique pour ses achats standards d’espace vidéo et display. Les plus à la pointe ont déjà intégré l’achat d’espace premium. Les éditeurs qui proposent leur inventaire premium via une plateforme programmatique font évoluer leur offre pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs, se créant ainsi un avantage compétitif.

Les PMP investissent rapidement le segment de la publicité vidéo. Reste que s’aventurer sur ce nouveau terrain n’est pas simple et les éditeurs ont intérêt de choisir le bon partenaire technologique.

Voici sept questions à poser pour faire le bon choix :

  1. Quel sont les contrôles spécifiques mis à disposition des vendeurs sur votre plateforme ?

  2. Permettez-vous aux éditeurs de fixer des prix planchers ?

  3. Si mon inventaire est invendu, quelles alternatives ou garanties proposez-vous ?

  4. Invitez-vous les annonceurs sur les PMP au nom de l’éditeur ?

  5. Pouvez-vous accueillir des annonceurs qui n’utilisent pas encore votre plateforme programmatique ?

  6. Pouvez-vous accueillir nos prospects ?

  7. Quels sont vos process pour ajouter des annonceurs à votre PMP ?

Les PMP sont devenues un outil stratégique pour les éditeurs souhaitant tirer le meilleur profit de leur inventaire premium. Mais avant d’en réaliser tous les bénéfices, ceux-ci devront s’assurer que leur partenaire est complètement en phase avec leurs besoins et dispose de la bonne solution pour satisfaire leurs exigences et atteindre leurs objectifs.


* Source : Interactive Advertising Bureau Europe

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