Le directeur marketing doit devenir le chef d’orchestre du parcours client

Les organisations marketing ont aujourd’hui besoin de se réorganiser et de se doter des outils adaptés pour être en phase avec la nouvelle donne imposée par l’ère du digital. Mais peut-on dire que l’époque du marketing de masse est révolue ?

Les marketeurs doivent être présents à chaque étape du parcours client, en étudiant son comportement et en lui parlant de façon personnalisée, pertinente et individuelle.

D’après le récent rapport d’étude menée par le Harvard Business ReviewAnalytic Services sur l’organisation marketing du futur, il est nécessaire que les organisations se réinventent, notamment au niveau de leurs équipes et des nouvelles compétences requises, pour pouvoir gagner en agilité, en rapidité et ainsi, en efficacité.

Voici quelques actions que les directeurs marketing ont tout intérêt à considérer pour permettre à leur organisation d’être en phase avec le monde digital.


- Renoncer à une organisation des canaux sous forme de silos et générer plus de rapidité et de souplesse au sein des équipes. Aujourd’hui, le parcours client est composé d’irrégularité et de moments où le consommateur est livré à lui-même. Le marketing est une fonction qui doit agir de façon transversale au sein de l’organisation pour engager le consommateur où qu’il soit. Les technologies jouent un rôle clé pour engager le client à grande échelle.  


- Piloter l’expérience client en dépassant les frontières internes de l’entreprise. Le marketing a l’opportunité de devenir le chef d’orchestre du parcours client et permet d’en avoir une vision à 360 degrés, en s’appuyant sur des relations durables avec d’autres services de l’entreprise, notamment les services commerciaux, informatique et ceux en charge de la relation clientèle. 


- Bâtir des équipes dotées de nouvelles compétences essentielles à une meilleure compréhension des clients et à leur fidélisation sur l’ensemble des canaux. Dans cette nouvelle ère digitale, les entreprises ont plus que jamais besoin d’acquérir des connaissances bien plus pointues sur leurs clients. Les services marketing doivent pour cela développer et/ou acquérir les compétences adéquates – notamment des capacités d’automatisation des opérations marketing, d’analyse poussée des données collectées, ainsi qu’une expertise dans l’animation des communautés en ligne, via les réseaux sociaux, et dans la création de contenus digitaux.

Le rôle du directeur marketing évolue considérablement : jusqu’ici exclusivement dédié à la communication de l’entreprise, ce dernier est aujourd’hui directement impliqué dans tous les niveaux de l’entreprise, bénéficiant d’une fonction beaucoup plus transverse. Celui-ci devient peu à peu le pilier le plus important de l’entreprise, en raison notamment de l’approche unique qu’il possède pour générer de la croissance. Si sa fonction est toujours intimement liée à la construction de la marque à travers le temps et à la maximisation du ROI, la manière dont il va appréhender et relever ces challenges va être bien différente.


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