Marketeurs : Apprenez de vos campagnes de Noël pour optimiser vos stratégies

Selon les statistiques de la National Retail Federation, les ventes des fêtes de fin d’années aux Etats-Unis devaient atteindre en 2015 environ 19% des ventes annuelles, soit 3,2 milliards de dollars. Pour un commerçant, la saison des fêtes, qui court de Novembre à Décembre, peut représenter jusqu’à 30% de son chiffre d’affaires annuel.

Période clé s’il en est, la fin d’année représente un temps fort en marketing. Les professionnels y trouvent d’ailleurs une véritable opportunité pour tester de nouvelles techniques de marketing, mettre en place de nouveaux dispositifs de campagnes, notamment en ligne, ou collecter des données clients toujours plus précises, qui seront exploitées dans le cadre de segmentations ou de recommandations personnalisées par exemple. Pour de nombreux distributeurs, c’est également l’occasion de revoir la signalétique ou la disposition en magasin, d’initier de nouveaux programmes d'affiliation de co-marketing… Mais tous avec le même objectif : atteindre le bon client au bon moment avec le bon message pour l’inciter à acheter.

Dans ce contexte, comment savoir qu’elles ont été les stratégies les plus performantes ? Doit-on partir du principe que la réponse est dans les chiffres, dans une logique de box-office ? Tout le travail et les efforts marketing effectués au cours de cette période ne sauraient se résumer à un chiffre de ventes, même s’il est clair que cela reste l’un des principaux indicateurs de ROI. Il ne faut pas oublier que tous les dispositifs mis en place ont également permis de recueillir des données et d’améliorer la connaissance clients, aujourd’hui nerf de la guerre pour initier ou renforcer l’engagement des clients à plus long terme. Janvier est donc non seulement le moment de tirer les enseignements de la pertinence et de la valeur des différents dispositifs mis en place pendant la saison de Noël, mais c’est également le temps d’analyser et d’exploiter les données clients pour en tirer les meilleurs enseignements et construire les stratégies clients à venir, notamment dans le cadre des soldes.

N’allez pas croire cependant qu’il s’agit là d’un processus simple et facile à réaliser. Dans notre monde multicanal, où le nombre de points de contact et d’interactions avec les clients ne cesse de croître, il s’agit d’être en mesure de relier les différentes sources de données, d’interpréter des données de nature différente - structurées ou non, de combiner monde réel et virtuel… tout en respectant et protégeant la vie privée des clients. Il n’y a pas de recette miracle pour ce faire, et chaque entreprise doit définir ses propres process à définir et mettre en place.

Il existe cependant des principes généraux qui peuvent simplifier la tâche, à commencer par le choix des données qui seront analysées et utilisées. Toutes ne sont pas pertinentes et mieux vaut définir les données – et par conséquent les sources de données – qui seront les plus intéressantes par rapport à une stratégie, un objectif prédéterminé. De même, il convient d’adopter une approche dit de People Marketing, reposant sur une vision complète du consommateur réconciliant on et off. Il s’agit, sur le digital, d’aller au-delà de la logique du « Cookie », dont le nombre varie selon l’appareil utilisé et le comportement du client, et d’appréhender chaque individu dans sa complexité de consommation et la réalité de ses parcours d’achat.

Ceci est d’autant plus possible que les technologies aujourd’hui disponibles permettent d’embarquer les données clients dans l’univers digital et ainsi disposer de la fameuse vision 360° de chacun de ses clients, le tout, sans compromettre le respect de la vie privée de vos clients, ni la confidentialité de vos données. A travers des principes de hachage et de safe haven - outils propriétaire d’anonymisation et traitement de données personnelles -, l’onboarding offre cette vision 360° de chacun des consommateurs tout en préservant non seulement son identité, mais également sa vie privée. Le responsable marketing est alors en mesure de tirer le meilleur parti du travail initié à l’occasion des fêtes de fin d’année pour définir ses futures stratégies et ainsi alimenter un cercle vertueux qui lui permettra de nourrir l’engagement avec ses clients au-delà de Noël, et ce sur l’ensemble des canaux.

Noel / Affiliation