L’indispensable parcours algorithmique des retailers
Au moment où débute l'édition 2016 du NRF Retail's Big Show à New York, l’occasion est belle pour les retailers d’évaluer leur maturité algorithmique.
« Je suis votre guide virtuel. Prenez une carte sur le présentoir à côté de moi » : c’est ainsi que des robots Nao accueillent depuis la fin d’année dernière les clientes et clients du nouveau concept store Sephora à Paris.
Certes, l’image est probablement le premier objectif de cette initiative, mais il faut sans ambiguïté voir là une matérialisation de la place que les algorithmes prennent dans le monde du retail.
Alors au moment où débute l'édition 2016 du NRF Retail's Big Show à New York, grande messe du secteur qui sera un réel marqueur de la volonté stratégique des acteurs du Retail à s’engager dans le rôle qu’ils donneront aux algorithmes, avec de très nombreuses annonces en perspective, l’occasion est belle pour les retailers d’évaluer leur maturité algorithmique.
Les quatre étapes clés du parcours algorithmique
Forcement vous le faites depuis longtemps. C’est même probablement le fondement historique de votre stratégie marketing.
C’est le territoire de l’observation d’un nombre réduit de clients (panel) à des moments clés et discontinus de leur parcours (entrées/sorties d’un point de vente, analyser les tickets de caisse…) afin de définir des segments types.
La statistique y règne en maître et les campagnes de promotion basées sur des règles prédéfinies (scénarii) y sont les leviers d’action principaux.
Etape 2: Ecouter pour adapter
C’est là que vous a amené le digital depuis que vous en faites. Mais non seulement les échelles ont changé, avec la capacité à travailler à l’individu, mais surtout c’est le domaine des « traces » qui a vu le jour.
Les chemins de navigation comptent autant, voire plus, que les points de passage. C’est le royaume du big data, des algorithmes de scoring et des moteurs d’adaptation dynamiques. Amazon, premier retailer mondial, est une superpuissance algorithmique.
Si le Web et le digital ont servi de terres d’expérimentation, c’est aujourd’hui le monde physique qui s’inscrit dans cette soif de comprendre et d’analyser du contexte : la localisation, le son, les images, les mouvements (courir, marcher).
Etape 3: Converser naturellement pour simplifier
Ecouter c’est bien, mais être en mesure d'interagir, c’est mieux. Et pourquoi ne pas le faire dans le mode le plus naturel qui soit, par la parole, pour libérer les potentiels d’usages et d’adoption en supprimant toutes les frictions et freins liés aux interfaces classiques.
Comprendre, interpréter et agir deviennent les valeurs d’un retail hyper-individualisé, rapprochant toujours plus les moments de besoin des moments de transaction. C’est ici que s’affrontent désormais les géants du web avec leurs Cortana (Microsoft), Now (Google), Alexa (Amazon), Siri (Apple) ou Wit (Facebook).
Qu’ils prennent des formes physiques de social robots (Nao, Jibo), de robots spécialisés (OSHbot) ou qu’ils restent virtuels (chabot Service Client de Nuance, Fashion adviser de Blynk, SDK à Messenger qui semble en cours d’élaboration chez Facebook), ces algorithmes prendront une part croissante dans les interactions entre les clients, les marques et les réseaux.
Pour vous retailers il n’y a pas de fatalité heureusement. Les accélérateurs technologiques pour développer des services cognitifs et conversationnels équivalents deviennent plus largement disponibles. La spécialisation va devenir clé et il est réjouissant d’un point de vue consommateur de voir les acteurs traditionnels comme Carrefour se lancer dans la course avec des initiatives comme Pikit.
Etape 4: Coacher pour optimiser
Il ne restera alors plus qu’une étape : rééquilibrer, voire renverser la relation entre les clients et les algorithmes, dans des conversations régulièrement initiées de manière proactive par le service. On n’ajoutera plus « pâtes » sur la liste des courses alimentaires, on s’accordera avec un expert virtuel sur la mise en place d’un plan de préparation diététique en prévision d'un futur marathon.
Les challenges humains à cette évolution sont forts, et notre capacité d’accepter les conseils et de déléguer des actions ne se fera pas spontanément. Mais nous y arrivons aujourd’hui quand il s’agit de suivre un itinéraire en voiture. Nous y arriverons sur d’autres territoires plus personnels. Pour les acteurs du retail, il s’agira d’être en mesure de combiner algorithmes et expertises pour réduire le nombre et la complexité des prises de décision des clients, et de permettre le passage à l’échelle d’un commerce ancré dans le conseil et l’accompagnement dans le temps.