Comment la pub TV s’ouvre aux acteurs du Web

La publicité à la télévision attire de plus en plus de sites Internet. Non seulement sa complémentarité avec le Web ne cesse de progresser et certaines astuces permettent de démarrer avec un budget limité.

Si la publicité à la télévision attire autant les pure players, c’est dû au développement croissant du mobile, qui représente désormais plus de 50% des visites sur Internet d’après Médiamétrie. Une révolution des usages : toujours plus de téléspectateurs consultent leur téléphone ou leur tablette devant leur téléviseur, ce qui décuple le potentiel de la publicité. De plus, les techniques de marketing digital se perfectionnent et permettent désormais de déclencher des publicités numériques en temps réel au moment des passages des spots.

Autre facteur important : la télévision a toujours été le canal de marketing “offline” privilégié des acteurs du Web, car il est celui qui permet le mieux de mesurer les résultats. Chez Carigami par exemple, nous comptons le nombre de visites sur le site dans les 8 minutes qui suivent la diffusion de chaque spot, et nous comparons avec les 8 minutes précédentes pour évaluer son efficacité. Cela nous permet de déterminer précisément le coût par visite et de l’analyser en fonction des chaînes et des tranches horaires.

Enfin, la publicité télévisée apparaît aux pure players comme un moyen efficace pour investir sur leur marque et essayer de réduire une “Google dépendance” de plus en plus problématique. Non seulement les coûts du référencement augmentent considérablement, mais les changements incessants apportés au moteur de recherche génèrent beaucoup d’instabilité pour les acteurs du e-commerce.

Des astuces pour limiter son budget

La télévision est un moyen de communication qui nécessite de disposer de moyens importants. Il est impossible de l’envisager sans disposer au minimum d’un budget à six chiffres, même si plusieurs facteurs contribuent à la rendre plus accessible que par le passé.

Pour commencer, la production du spot n’est plus forcément synonyme de tournage : il est possible de le réaliser à moindre coût, par exemple en faisant un film d’animation comme celui de Carigami, ou en achetant sur Internet du contenu vidéo existant qu’il suffit alors de monter. Ces astuces peuvent permettre de diviser le coût total de réalisation des spots par trois ou quatre, par rapport à un tournage.

Quant à l’achat d’espace média, plusieurs évolutions récentes ont permis d’en réduire le ticket d’entrée : le développement de la TNT dont les tarifs sont beaucoup plus abordables que ceux des chaînes historiques ; l’apparition de négociations groupées par les agences, qui vont obtenir un prix global pour plusieurs “petits” clients afin qu’ils bénéficient de conditions qu’ils n’auraient jamais obtenues seuls ; enfin, les investissements de “media for equity” où les grandes chaînes offrent de la publicité gratuite à des start-up en échange de prise de participation dans la société. La convergence entre la télévision et Internet a de beaux jours devant elle.

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