Suppression des AdWords de la colonne de droite : quels impact pour les e-commerçants ?

Google a récemment bouleversé la mise en page des résultats de recherche, avec le déploiement d’une nouvelle mise en forme. Mais comme à chaque changement du moteur de recherche, les e-commerçants s’interrogent.

La colonne de droite des pages de résultats (Search Engine Result Pages ou SERPs), affichait auparavant des annonces AdWords. Désormais, cet espace pourra être vide, afficher des annonces pour des offres produits (Google Shopping) ou des informations du Knowledge Panel (informations sur une marque, une entreprise…). Des annonces texte supplémentaires seront également intégrées pour les requêtes hautement commerciales, traduisant des intentions d’achat très fortes.

Ces changements reflètent la stratégie de Google : donner plus d’importance aux campagnes Google Shopping. Le mois dernier, le moteur de recherche a déjà mis trois nouvelles fonctionnalités en phase de test pour mettre en avant ce type d’annonces : le déploiement de 16 produits Google Shopping sur les pages de résultats de recherche, le placement d’annonces Google Shopping dans sa section Images des résultats de recherche et l’ajout d’émoticônes à ces annonces.

SEO : moins de résultats organiques par page pour les requêtes commerciales

Cette nouvelle disposition modifie également les SERPs pour les « requêtes hautement commerciales ». Pour ce type de recherche, une quatrième annonce texte est ajoutée en haut des résultats de la page, ce qui diminue encore l’espace alloué aux résultats organiques.

AdWords : les petits commerçants seront les plus touchés

Globalement, ce changement signifie qu’il y aura moins d’inventaire pour les annonces textuelles AdWords incluant un lien vers le site web et une description promouvant le produit ou service.

La réduction d’inventaire pour les annonces textuelles augmentera probablement la concurrence et les CPCs (Coûts par clic). Les petits commerçants seront les plus touchés : ils devront réduire leurs propres marges s’ils souhaitent se démarquer face à la concurrence. Cela signifie également qu’il y aura moins d’inventaire pour les mots clés longue traîne, plus abordables que les termes génériques et donc fréquemment utilisés par les petits commerçants pour générer du trafic.

Les sites e-commerce doivent se tourner vers Google Shopping

Les conséquences de ce changement sont plutôt positives pour Google Shopping : cela signifie qu’il y aura plus d’espace disponible pour les offres produits, plus impactantes que les annonces textuelles. D’après Explore Consulting, les annonces Google Shopping génèrent de meilleures interactions web que les annonces AdWords. Quand on compare la performance des offres produits avec celle d’AdWords, on remarque que les visiteurs Google Shopping ont un taux de rebond inférieur de 16 % et une augmentation de 201 % de la durée moyenne de visite. Elles proposent en effet un format plus riche (images, avis, prix). Tout se passe comme si Google réservait de plus en plus le trafic le plus intentionniste à Google Shopping.

Pour combler la baisse d’audience due aux derniers changements, les e-commerçants devraient donc se concentrer sur Google Shopping. Le dernier changement est une très bonne opportunité à saisir. Avec leur efficacité prouvée, les e-commerçants peuvent s’attendre à de meilleurs résultats en se tournant vers ce format.

Google / Moteur de recherche