Google AMP : un nouvel écosystème incontournable sur le mobile ?

Un mois après le lancement du nouveau format visant à accélérer l'affichage des pages web sur mobile, les résultats sont-ils à la hauteur des espérances ? Les partenaires sont-ils satisfaits ? La Mobile Marketing Association France a enquêté auprès de ses membres.

Retrouvez les témoignages de Cécile Pruvost (Google), Pascal Pouquet (LeFigaro), Maxime Daffis & Bryan Dartout (MadMix Digital) et Stéphane Ruffin (Smart AdServer).


Fruit des discussions de Google et de nombreux groupes médias au sein de la Digital News Initiative, le format AMP (Accelerated Mobile Page) a été dévoilé en octobre 2015 mais officiellement lancé le 24 février dernier, lors du Mobile World Congress. 

« Selon nos études, 40% des internautes abandonnent un site dont les pages mettent plus de 3 secondes à se télécharger. Or, 50% des requêtes se font désormais depuis un téléphone mobile. La technologie AMP vise à accélérer le chargement de ces pages afin d'améliorer l'expérience de navigation des mobinautes », explique Cécile Pruvost, Strategic Partnerships Development chez Google EMEA, pour justifier ce lancement.

Une technologie qui accélère le web ?

Pour y parvenir, Google recommande par exemple aux éditeurs de limiter le poids des pages à 50 kilo-octets. La technologie AMP introduit également un téléchargement asynchrone, donnant la priorité au contenu, et reléguant le chargement des publicités au second plan. Google propose également à ses partenaires de pré-charger leurs pages sur ses propres serveurs partout dans le monde, pour faciliter leur distribution. Enfin, Google invite les éditeurs à renoncer à certains formats tels que les interstitiels ou les formulaires, toujours au nom du respect de l'expérience utilisateur.

Bien que parrainée par Google, cette version simplifiée du HTML 5, non reconnue par le W3C, entend néanmoins réunir tout un écosystème de partenaires tels que de grands éditeurs de CMS (WordPress, Drupal, Marfeel…), des solutions de mesure d'audience (comScore, AT Internet, Google Analytics), les principaux adservers (DoubleClick, Smart AdServer, AppNexus, OAS, ADTECH), des solutions de native advertising (Taboola, Ligatus, Outbrain...) ainsi que des plateformes vidéo (Dailymotion, Vimeo, Brightcove, YouTube…).

« AMP est une technologie open source. Nous la déployons aujourd'hui dans Google Search mais d'autres sociétés telles que Twitter, LinkedIn ou Pinterest sont également en train de la tester et pourront tout à fait l'utiliser pour leurs propres mobinautes », ajoute Cécile Pruvost.

Des audiences en progression ? 

Rappelant les préconisations de DoCoMo lors du lancement de l’i-mode au début des années 2000, la technologie AMP entend ainsi procurer une meilleure expérience de navigation. Mais les premiers résultats sont-ils à la hauteur des attentes des éditeurs ? 

Partenaire de la première heure de Google, le groupe LeFigaro a décidé de porter certains des titres issus du rachat de CCM Benchmark Group (Le Journal du Net, l'Internaute, Le Journal des Femmes, ..) sur l'environnement AMP. 

« Le téléchargement des pages AMP est objectivement beaucoup plus rapide mais nous n'observons toutefois pas d'évolution du taux de rebond, qui reste comparable à celui observé traditionnellement via Google Search ou Facebook. Par contre, notre page AMP sur les attentats de Bruxelles a connu une audience exceptionnelle car elle était mise en avant dans le carrousel Google News, réservé aux éditeurs premium. Mais il est impossible de dire si nous aurions eu moins de trafic sur une page web mobile traditionnelle également en top position », indique Pascal Pouquet, Directeur Général de CCM Benchmark Group. 

Des freins sur les technologies ? 

Au-delà de l'audience, les contraintes techniques et ergonomiques imposées par Google peuvent également freiner l'engouement des éditeurs pour ce nouvel environnement.

 « Bien que concurrents de DoubleClick, Google nous a contactés dès le mois de décembre pour faire partie de l'écosystème AMP. Ils nous ont proposé de délivrer nos formats publicitaires dans un iFrame et nous n'avons rencontré aucun problème pour des formats standards comme la bannière 320*50 pixels. L'usage du HTTPS ne pose pas de problème pour les campagnes en direct mais peut bloquer l'affichage de sous-réseaux qui ne seraient pas compatibles. Enfin, le choix du iFrame ne permet pas de faire dialoguer les emplacements et peut empêcher l'usage de certains formats Rich Media ; mais c'est un choix délibéré et assumé par Google. Enfin, notons que l'accès au carrousel se fait via un domaine propriétaire de Google, ce qui rend quasi impossible l'utilisation de la data first party des éditeurs », indique Stéphane Ruffin, Directeur technique de Smart AdServer, l'un des principaux adservers du marché.

 « Nous testons la technologie AMP depuis plusieurs mois et nous sommes parvenus à réaliser toutes les créations que nous souhaitions, y compris des formats Rich Media. Nous pouvons également créer des interstitiels mais ils ne s'afficheront que quelques secondes après le début de lecture de l'article. Par contre, nous ne voyons pas vraiment comment limiter le poids d'une page à 50 ko sachant que la librairie de Google fait déjà, à elle seule, plus de 167 ko. Elle sera peut-être un jour intégrée aux navigateurs Chrome, afin de tenir les promesses d'allégement des pages », observe Maxime Daffis, Web Developer de MadMix Digital, un studio digital accompagnant les agences de communication dans la création de leurs formats publicitaires Rich Media. 

 Des pages accélérées, des revenus ralentis ?

Paradoxalement, l'accélération des affichages de pages web, au nom de l'expérience utilisateur, ne se traduit pas nécessairement pas une hausse des inventaires et encore moins des revenus pour les éditeurs ayant choisi cette technologie.

« Notre AdServer App Nexus et notre outil d'analytics (GA) sont compatibles AMP. Mais en matière de mesure Médiamétrie, les pages hébergées par Google sont décomptées de notre audience ce qui est un problème. En outre, Google impose beaucoup de contraintes sur le dépôt de cookie et la collecte des données, ce qui limite le niveau de monétisation de nos pages. Pour ces deux raisons, nous préférons temporiser avant de lancer une marque comme LeFigaro sur AMP et nous poursuivons le dialogue avec Google pour lever ces biais le plus rapidement possible », précise Pascal Pouquet.

« Avec AMP, Google a opté pour un code asynchrone qui donne la priorité à l'affichage des contenus et qui relègue le chargement de la publicité dans un second temps. Certes, cela ne va pas aussi loin qu'un AdBlock, mais cela va considérablement réduire l'impact des bannières publicitaires alors que les annonceurs attendent précisément des formats plus engageants. En outre, les grands médias se lancent dans le blocage des AdBlockers et je ne pense pas qu'ils vont se précipiter sur une technologie qui réduira l'impact de leurs propres formats publicitaires », ajoute Bryan Dartout, lead developer chez MadMix Digital. 

Un mois après son lancement, Google AMP semble en tout cas susciter l'intérêt des principaux acteurs du marché du marketing mobile. Reste toutefois, pour la technologie de Google, à régler certains défauts de jeunesse pour devenir incontournable sur les écrans mobiles et affronter sereinement les agrégateurs de Facebook et Apple, annoncés en Europe pour les toutes prochaines semaines.

Google / Media