La publicité digitale plus forte que la tv ?

Ppour la première fois en Europe, les investissements sur les médias digitaux ont dépassé ceux de la télévision, selon l'IAB Europe. Une croissance forte, sur un marché français en légère baisse. Mais si nous étions en retard sur les usages ?

La première raison à cela est, à mon sens, un simple rattrapage d’un retard cumulé depuis des années. Déjà en 2014, une étude de Millward Brown expliquait que le temps passé par jour sur Smartphone (147 minutes) dépassait le temps passé devant la télévision (113 minutes). Au-delà des aspects économiques de coût au GRP, quoi de plus logique finalement que les investissements médias se concentrent sur les écrans les plus utilisés et suivent les usages des consommateurs ?

Un display qui progresse est un display qui performe.

Le display progresse de plus de 17 %. Ce média, considéré comme outsider il y a encore quelques années, se réinscrit fortement dans le succès avec, à mon sens deux moteurs : la vidéo et la data. Les nouveaux formats vidéo captent de plus en plus de dépenses médias TV et le volume d’inventaire croissant permet de contenir le coût du média.

La data quant à elle agit comme un véritable catalyseur des performances des dispositifs display, à des fins de branding ou de performance. Son offre n’a par ailleurs jamais été aussi pléthorique et son application permet de régler partiellement ou totalement des aspects de ciblage fin ou encore de gestion du cross-device, pour ne citer que ces deux éléments. La data redonne ses lettres de noblesse à un média qui a pu perdre de sa splendeur avant l’arrivée du RTB.

Un annonceur mieux éduqué

Enfin, un dernier facteur explicatif serait la maturité des annonceurs dans le secteur du digital. Force est de constater aujourd’hui un véritable transfert de compétences et de technologies au sein des Directions Marketing, une fusion des stratégies d’achat médias et des stratégies CRM et un nouveau type de profil, comme le Chief Digital Officer, par exemple, dont la mission est de digitaliser l’entreprise. 

On le voit donc le digital représente aujourd’hui la seule croissance forte en termes d’investissements médias. Les raisons sont multiples mais c’est principalement la technologie et la data qui ont le plus grand pouvoir d’attraction. Reste à savoir quand les médias « traditionnels » intégreront ces deux éléments (technologie & data) pour se revaloriser et regagner en attractivité. Les barrières technologiques sont tombées… ou vont tomber prochainement, mais…qui sera la première chaine TV à proposer une page de publicité ciblée à l’individu ?

 

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