Sur mobile, la créativité peut-elle se mettre au service de la performance ?

A l'occasion des Lions de Cannes, la Mobile Marketing Association France a interrogé les sociétés Mozoo, Widespace, Motionlead et Mobext (Havas) pour savoir si créativité et performance faisaient bon ménage sur l'écran des téléphones mobiles.

Après les grands messes du CES de Las Vegas ou du Mobile World Congress de Barcelone, beaucoup d'acteurs du mobile avaient rendez-vous cette semaine sur la Croisette pour participer aux Lions de Cannes et démontrer que le petit écran avait désormais de grandes ambitions dans la communication digitale. Selon les derniers chiffres du SRI, la publicité mobile pèse désormais plus de 26% des dépenses publicitaires (+59%) mais affiche encore un grand retard sur les usages puisque 52% des connexions à Internet passent désormais par l'écran du téléphone mobile.

« Jusqu'à présent, la majorité des annonceurs et des agences ont adopté des stratégies très ROIstes, en misant sur le programmatique. Mais les mentalités sont en train d'évoluer. Pendant les mi-temps de l'Euro de Football, c'est l'écran du mobile que les gens consultent. Et toutes les études anticipent que les budgets télé vont basculer sur le mobile, qui est déjà devenu le premier écran de millions de personnes », explique Christophe Joyau, Directeur des Partenariats de WideSpace, une start-up suédoise spécialisée dans la publicité mobile et adressant plus de 250 millions de mobinautes à travers le monde.

« Malheureusement, beaucoup d'annonceurs et d'agences se limitent encore à décliner sur mobile leurs campagnes desktop, sans tenir compte de la taille des écrans, ce qui se traduit bien souvent par des textes illisibles et une créativité très faible. Nous pensons qu'il faut repartir de zéro, en privilégiant l'expérience utilisateur et en imaginant de nouveaux formats pour donner la priorité à l'engagement avec la marque », affirme Mathieu Rostamkolaei, Vice-Président de Mozoo Groupe.

Des formats plus créatifs 

« On pourrait croire que sur un petit écran, il y a moins de possibilités créatives mais c'est faux et les formats sont désormais de plus en plus innovants grâce à l'exploitation d'interactions spécifiques au mobile telles que le "swipe", qui consiste à glisser son doigt sur l'écran tactile, ou le "shake" qui consiste à secouer le téléphone et son accéléromètre. Et même dans le cadre plus rigide de bannières dont les dimensions sont définies par l'IAB ou la Mobile Marketing Association France, il y a toujours moyen d'exploiter les données du téléphone pour mettre en place un "moment targeting" adapté aux problématiques des mobinautes », explique Gabrielle Loeb, Directrice de Mobext France, bras armé du groupe Havas dans la publicité mobile.

« On sent chez les annonceurs quelques velléités de refaire du branding sous réserve de proposer les bons KPIs. Sur les formats natifs, il y a eu peu de place pour la créativité. Mais sur les bannières ou les interstitiels, les annonceurs délaissent les formats statiques au profit du rich média. Nous avons par exemple travaillé sur une campagne pour les glaces Nestlé Extrême où les bannières s'adaptent à la météo. Si la température monte, l'actrice va givrer l'écran et si la température baisse, l'actrice se met à l'abri de la pluie. Dès le départ, la campagne a été pensée pour les smartphones afin de tirer profit de l'écran tactile ainsi que des capteurs de mouvement du smartphone, et en format vertical », ajoute Arthur Querou, co-fondateur de Motionlead, une technologie rich media permettant de multiplier les interactions sur téléphones mobiles.

« Le téléphone mobile dispose de fonctionnalités telles que l'écran tactile ou des capteurs qui permettent de réaliser des publicités particulièrement créatives, engendrant un fort engagement avec les mobinautes. On peut par exemple réaliser un cube à 6 faces, que le mobinaute pourra manipuler en swipant sur l'écran pour découvrir toutes les caractéristiques d'un produit, réaliser des publicités géociblées, s'appuyant sur le capteur GPS du téléphone, ou encore tirer profit de nouveaux formats tels que les vidéos 360°, pour des annonceurs du secteur du tourisme », indique Christophe Joyau.

« Depuis le départ, nous travaillons sur une logique de ciblage avec l'idée de toucher la bonne personne, au bon moment. En nous interfaçant avec les données météorologiques et la géolocalisation, nous sommes ainsi capables de pousser de la crème solaire à un mobinaute qui visite une station balnéaire, et des pneus neige si il est en train de se diriger vers les stations de ski. Nous militons également pour que le mobile ait ses propres formats vidéo, différents du desktop, verticaux et non horizontaux, limités à une quinzaine de secondes, contre plus de 30 sur desktop, et surtout exploitables sans le son. Les utilisateurs rejettent les vidéos sonores, qui se lancent automatiquement et qui peuvent les mettre dans des situations inconfortables. Mais ils peuvent parfaitement regarder des vidéos plus courtes, sans son mais avec des sous titres, et qui se lancent immédiatement », complète Mathieu Rostamkolaei.

 Une créativité au service de la performance

Avec son écran tactile et ses nombreux capteurs, le téléphone mobile offre ainsi de nouvelles capacités créatives aux agences et aux annonceurs. Mais les résultats sont-ils à la hauteur des attentes ?

« Nous avons conçu pour la dernière Citroën C1 une publicité exploitant l'accéléromètre du téléphone et invitant les mobinautes à conduire la voiture. Plus d'un tiers des personnes exposées ont littéralement joué avec la création ce qui est un taux d'engagement colossal. C'est sans commune mesure avec un taux de clic mais ce type d'engagement s'observe à chaque fois que l'on surprend le mobinaute », explique Gabrielle Loeb.

« Chez Widespace, on fait du brand advertising et nous définissons des KPIs qui ne se limitent pas au taux de clic. Pour les Cubes 3D, nous observons par exemple des taux d'engagement très élevés car le format est ludique. Pour les vidéos 360°, nous suivons le temps passé avec des metrics qui dépassent les 30 secondes ce qui est très rare. Quant au drive to store, nous avons l'exemple d'une publicité norvégienne pour du saumon qui a démontré que le mobile pouvait s'avérer être un levier plus efficace que les autres médias pour générer des ventes dans les supermarchés », ajoute Christophe Joyau.

« Les taux d'engagemsent sont très élevés, de l'ordre de 20%, dès lors qu'on demande aux mobinautes de "swiper" l'écran ou de "shaker" le téléphone. Du coup, nous ne nous focalisons plus uniquement sur les taux de clic mais aussi sur les KPIs pré-clic comme les engagements au sein du format ou post-clic en fonction des objectifs de l'annonceur », confirme Arthur Querou.

 « Le Mobile nous permet en outre de garantir 100% de la visibilité de nos impressions ce qui nous place bien au-delà des standards définis par l'IAB sur le desktop, et qui tolère encore 50% de l'impression sous la ligne de flottaison », complète Mathieu Rostamkolaei.

 Une "Ad Responsabilité" pour réduire la tentation des AdBlocks

 Satisfaisants pour les créatifs et pour les agences, ces formats pourraient-ils heurter les mobinautes et susciter une épidémie d'adblocking comme on l'observe actuellement sur desktop ?

 « Nous avons réalisé une étude qui montre que seuls 4% des mobinautes français sont équipés d'un AdBlock alors que ce taux monte à 39% sur le desktop. En Asie, où la data coûte très cher, ce taux peut monter à 22% car personne n'a envie de devoir payer pour consulter une publicité vidéo non sollicitée », prévient Mathieu Rostamkolaei.

« Sur le mobile, le marché a démarré avec du programmatique sur des inventaires invendus. Mais il faut sortir de cette logique purement quantitative où les annonceurs ont la tentation de maximiser les impressions, ce qui se traduit par une surpression publicitaire pour leurs utilisateurs. Le marché a désormais la responsabilité de s’engager dans une logique qualitative, en offrant aux annonceurs des environnements sécurisés pour leurs marques (brand safety) tout en garantissant la visibilité des bannières (viewbility)  », explique Arthur Querou.

« Chez Widespace, nous faisons par exemple la guerre aux interstitiels et autres overlay, qui bloquent la navigation des mobinautes et qui peuvent les pousser à s'équiper d'adblockers. Nous privilégions au contraire des formats natifs, intégrés aux contenus, qui sont non seulement appréciés des mobinautes mais qui offrent une bien meilleure visibilité aux annonceurs», ajoute Christophe Joyau.

« Le risque existe sur le web mobile, en particulier chez les Millenials, mais je pense qu'ils ne sont pas fâchés avec la publicité, juste avec les sites qui abusent de la publicité. Chez Mobext, nous avons d'ailleurs décidé de ne plus travailler avec les sites "sapin de Noël" qui exercent une trop grande pression sur les internautes, et nous avons décidé d'établir une "charte d'AdResponsabilité" avec nos annonceurs. Sur le mobile, les stratégies gagnantes seront clairement celles qui auront misé sur la qualité », explique Gabrielle Loeb. 

Le cercle vertueux alliant créativité, performance et engagement avec les utilisateurs semble donc être en place pour les écrans mobiles. Reste à savoir si tous les acteurs joueront désormais le jeu de cette "AdResponsabilité".

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