Il est urgent d'adopter une omni-logistique

Au fur et à mesure qu'Amazon raccourcit ses délais de livraison et crée de nouveaux standards, ses concurrents doivent adapter une omni-logistique qui s'appuie sur les magasins.

S’il y a encore 20 ans, nous allions fièrement courir les magasins, l’arrivée du e-commerce a crée une première secousse et le commerce 2.0 est né : Nos boutiques sont devenues « on line » et « off line » et très vite les enseignes ont convergé vers des solutions crosscanales (web to store). Nous entrons actuellement dans l’ère du commerce 3.0, celui de l’omni-commerce, qui comme le dit Ebay « relie les gens aux produits qu’ils affectionnent, partout, à tout moment, et sans limite ».

De même, nos modes de consommation et les services associés vivent une révolution, ou au centre, se repositionne définitivement un client redevenu « Roi ». Il y a encore quelques années, nous passions des heures en boutique à sélectionner un CD, ou feuilleter les guides, comparer les produits et discuter avec les vendeurs, ne serait-ce que pour acheter un appareil photo numérique à 100 €.

Aujourd’hui, les possibilités offertes aux consommateurs pour concrétiser leurs d’achats ont été démultipliées : je choisis mon produit en ligne que j’achète en magasin, je compare mon produit en magasin puis concrétise mon achat en ligne après avoir scanné le code-barres sur mon application Amazon. J’exige de pouvoir retourner en magasin un article acheté sur le site marchand, et ce n’est que le commencement...Nous voilà tous frappés d’omnicanalité compulsive.

Je suis Premium, et alors ?

Les règles ont changé lorsque qu’Amazon a sorti son offre d’abonnement Premium en assurant une livraison sans frais le lendemain de la commande. Alors que tous les acteurs s’étaient silencieusement accordés pour décréter le « J+2 » comme standard du marché, l’empereur Amazon a brusquement ringardisé les e-logisticiens et les transporteurs en décrétant la livraison en 24 heures comme nouvel étalon du marché.

Et nous n’en sommes qu’à la Genèse…

Dans le même mouvement, avez-vous noté comment les transporteurs traditionnels ont loupé le virage de la livraison express en 2 ou 4 heures ? En tous cas, suffisamment pour laisser de jeunes start-up comme Deliver.ee ou ColisWeb s’emparer du marché.
Ce nouveau paradigme ne laisse plus la place au doute : Le J+2 est mort, vive le « H+ » !

C’est dorénavant la livraison en quelques heures qui dicte sa loi, les délais de livraison devront varier entre une et vingt-quatre heures : Au-delà, c’est une anomalie. Tous les transporteurs B to C devront avoir une offre en J+1, au risque de devoir quitter le paysage de la livraison du e-commerce.

Quid de la e-logistique ?

C’est dans ce contexte que nous devons nous poser les mêmes questions sur la chaîne logistique, notamment sur l’avenir de la e-logistique.

L’émergence rapide d’un omni-commerce, devra nécessairement entraîner des changements dans les organisations logistiques, et faire naître une « omni-logistique » différente de la e-logistique actuelle. Pourquoi ? Parce la e-logistique telle qu’elle est établie aujourd’hui n’a pas été conçue pour répondre efficacement à ce nouveau standard. Niveau opérationnel, les commandes de la veille et du jour même sont préparées et remises aux transporteurs traditionnels en soirée. L’unique façon d’obtenir du J+1 serait d’utiliser les services des expressistes mais personne ne peut en supporter les coûts exorbitants et c’est peu crédible au regard de la capacité des réseaux expressistes à absorber de tels flux. Livrer en 2 ou 4 heures devient donc surréaliste pour des entrepôts situés en « grande » périphérie des villes.

Alors, quels sont les nouveaux schémas logistiques à définir ? Quelles réponses organisationnelles pouvons-nous apporter au marché ?  Comment peut-on concevoir une omni-logistique aussi proche que possible des clients pour être actrice d’une expérience d’achat sans couture ?

En reprenant les éléments qui caractérisent ces changements, je vous propose de partager ma vision.  Avant cela, dressons un diagnostic.

1.  1. Nous passons d’une logique de « J+ » à « H+ », nous l’avons vu, c’est clair et irréversible.
2. Il est nécessaire de casser les schémas actuels d’une logistique figée « monolithique » avec un entrepôt central interne ou externalisé, avec un stock central, éloigné des villes, qui traite des commandes en imposant une heure de cut-off ne répondant qu’a des objectifs opérationnels éloignés des besoins des clients finaux.
3. Nous devons envisager de basculer d’un stock centralisé vers plusieurs stocks avancés plus proches des consommateurs pour les servir plus vite et plus tôt et toute la journée.
4. Nous devrons en finir définitivement avec ces constructions logistiques étanches étouffées par une DSI, où vous avez d’un côté des stocks BtoB pour les magasins, d’un autre des stocks dédiés aux commandes e-commerce et zéro visibilité sur le stock des fournisseurs. Une « logistique en silo », c’est la mort de l’omni-commerce. Que ce soit le moindre vendeur d’un magasin des Halles à Paris ou le Directeur de la Supply Chain, tout le monde doit avoir accès à l’intégralité des stocks, BtoB, BtoC, et même des fournisseurs pour pouvoir les vendre.
5. Il est nécessaire d’entrer dans une logique d’algorithmes et déterminer pour chaque commande, le contexte de réalisation et expédition en s’attardant autant sur le point de livraison que le point d’enlèvement.
6. Enfin, une parfaite livraison ne doit plus s’apprécier sur un délai uniquement mais se focaliser sur la véritable prise en main (click to possession) de la commande.

En passant en revue ces six points, une des réponses est inscrite partout en filigrane : c’est le magasin !

Le magasin doit vendre, mais plus seulement

Le magasin doit vendre « sans cesse et sans répit », mais le contexte a changé, et ce n’est plus sa seule fonction. Il faut l’intégrer dès à présent.
En effet, le e-commerce a déjà transformé les magasins en showrooms pour les pure-players: il faut l’accepter d’autant que les clients font tout autant du «webrooming » en choisissant les articles sur le web puis en concrétisant leurs achats en boutiques : Les deux phénomènes se neutralisent.
Ce que l’on sait moins, c’est que les magasins sont déjà familiarisés aux opérations logistiques : réceptions de marchandises, installations dans les rayons, emballage, colisage, papier cadeau, gestions des défectueux, retours et échanges… opérations d’autant plus importantes depuis l’ajout récent des fonctions « web to store » avec le « Click and Collect ».

Cap sur le ship-from-store!

Alors le « ship-from-store » est devenu une solution envisageable avec une montée progressive du rôle des magasins dans la chaîne logistique du e-commerce.

Quoi qu’on dise, l’histoire se déroule déjà au présent : les simples solutions de web-to-store et d'e-réservation ont déjà détourné les commandes du schéma traditionnel où les commandes étaient autrefois exclusivement destinées à l’entrepôt e-logistique. Pas moins de 200 enseignes en France ont déjà emboîté le pas en à peine 4 ans. C’est une première hémorragie pour une e-logistique qui ne trouve plus très bien sa place dans ce nouveau schéma. Aller plus loin consisterait à transférer l’intégralité des commandes à préparer vers les magasins et les fournisseurs. C’est aujourd’hui techniquement possible et cela s’inscrit dans une démarche constructive du nouveau commerce unifié.

Logistique / Retail