Marketing digital : quels sont les leviers encore pertinents en 2017 ?

Après l’effervescence autour des data lakes et DMP, voici l’engouement pour les bots. J’imagine le vertige que peuvent ressentir les entreprises à toujours devoir s’adapter à la dernière innovation. Mais ces outils viennent-ils en remplacement des précédents ?

Des sites web aux chatbots, en passant par les réseaux sociaux et les applications mobiles, les outils permettant à l’entreprise d’avoir une présence digitale se sont multipliés sans se substituer totalement les uns aux autres. Entre le coût d’une présence omnicanale et l’écueil de choisir les outils à la mode mais pas forcément les plus pertinents pour ses cibles, je constate que la question du choix des bons supports ne cesse de se poser aux entreprises depuis le web 2.0.

Sélectionner les bons outils, accepter de renoncer à ce que chaque service, chaque produit, chaque initiative dans l’entreprise ait son site web, son application mobile ou son fil Twitter est salutaire pour assurer la cohérence de la présence en ligne et la lisibilité à l’égard des clients. Je constate que de belles réussites sur le web comme Amazon mais aussi Marmiton ou Leroy Merlin ne se sont pas dispersés avec de multiples sites et une abondante présence sociale. Au contraire, ils ont capitalisé sur leur plateforme d’origine en y ajoutant un volet social (le forum ou les avis), un volet data, etc. Cette concentration de leurs efforts a, je pense, été clé pour les rendre incontournables sur leur marché.

Alors comment choisir ? La définition des bons supports de présence n’est pas un exercice de créativité : elle doit être dictée par la réalité des comportements des cibles. L’entreprise qui veut confronter sa présence digitale aux usages de ses cibles ne peut donc faire l’économie d’une étude ad hoc. Par exemple, l’étude de la présence en ligne des franciliens pour SNCF Transilien a conduit à identifier les points de contact à prioriser : Twitter et l’appli pour l’information trafic et les blogs pour le dialogue avec les communautés de ligne. Le recentrage de la présence de Transilien sur ces points de contact et l’optimisation des leviers associés (SEO pour les blogs de ligne, politique d’engagement sur Twitter) ont permis de passer de 10% à 80% de captation de la relation client sur les espaces SNCF. 

5 types de points de contact, 5 familles de levier marketing

De la description des usages et parcours clients découle la hiérarchisation des points de contact digitaux, parmi les 5 que j’ai catégorisés :

  1. Les propres sites et applis de l’entreprise, que l’internaute va consulter spontanément grâce à la notoriété de la marque et aux actions publicitaires;
  2. Les réseaux sociaux, à travers lesquels la marque va pouvoir engager et transformer ses publics en ambassadeurs;
  3. Les moteurs de recherche, sur lesquels les internautes effectuent des requêtes et peuvent croiser les sites de l’entreprise;
  4. La communauté des clients en base, que l’entreprise peut contacter par e-mail, adaptation du site web, notification ou encore sms pour mieux personnaliser sa relation;
  5. Les influenceurs et média à travers lesquels le prospect peut entendre parler positivement ou négativement de l’entreprise;

Les 5 types de point de contact ne seront sans doute pas pertinents, le plus probable est même que 3 suffisent pour assurer la performance digitale. Dans tous les cas, ceux qui s’avèrent les plus sollicités par les cibles ne seront pas à travailler en priorité et favoriseront les arbitrages budgétaires.

Cette frugalité dans le déploiement de la présence en ligne permet à l’entreprise de mettre toute son énergie dans la captation et la conviction de ses cibles pour un point de contact donné. A ces 5 types de points de contact, l’on peut associer des leviers de communication et marketing digitaux, gratuits ou payants que l’entreprise pourra activer pour performer sur ce point de contact :

  • Aux sites et applis de l’entreprise sont associés des leviers de performance de conversion : qualité de l’expérience utilisateur, optimisation de l’entonnoir de conversion, campagnes de remarketing;
  • Aux réseaux sociaux sont associés des leviers de performance sociale : community management et relation client, campagnes de sponsoring de posts;
  • Aux moteurs de recherche sont associés des leviers de performance search : politique de contenu et de popularité du site, optimisation technique et éditoriale, référencement payant;
  • Aux communautés des clients en base sont associés des leviers de performance relationnelle : optimisation de la collecte de contacts, CRM et marketing automation, campagnes de programmatique;
  • Aux influenceurs et média sont associés des leviers de performance de réputation : veille, e-RP, partenariats influenceurs et média.


Par défaut, je pense qu’il est plus judicieux de privilégier les leviers « gratuits », ceux qui s’appuient sur du temps humain pour créer des contenus, optimiser les pages d’atterrissage ou la qualité de l’engagement auprès des cibles… aux leviers payants qui rendent l’entreprise dépendante des grandes plateformes publicitaires. C’est la clé pour éviter une dérive exponentielle des coûts mais aussi, à mon avis, pour gagner en expérience et en connaissance de ses cibles.

Le payant sera utile pour accélérer (les approches organiques prennent nécessairement un peu de temps), amplifier (pour augmenter le reach) ou pallier des mauvaises performances (à condition d’être en mesure de piloter et différencier l’acquisition naturelle/payante).

Cette démarche pleine de bon sens ne vaut pas que pour les entreprises qui partent d’une page vierge, elle doit également être appliquée à une entreprise qui souhaite faire un état des lieux de sa performance digitale : l’exemple de SNCF Transilien plus haut montre bien que mettre fin à un déploiement anarchique du digital dans l’entreprise passe par une rationalisation de la présence dont la méthode sera, peu ou prou, celle proposée ici.

Au final connaître ses prospects, en déduire le top 3 des points de contact à prioriser, favoriser les leviers marketing organiques associés et utiliser les leviers payants pour booster le tout, voici la recette du marketeur digital. Et comme en cuisine, la recette ne réussira qu’avec un peu de pratique. Alors, tous à vos fourneaux pour régaler vos prospects et faire en sorte qu’ils en redemandent !

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