Le magasin traditionnel survivra… sauvé par une offre en ligne exhaustive !

L’enseigne qui digitalise ses magasins et les associe à une marketplace transforme son réseau physique en un dispositif omnicanal, capable de toucher n’importe quel client sur son marché, à n’importe quel moment de son parcours d’achat.

L’avenir d’un point de vente physique est désormais totalement dépendant de ce que son enseigne va proposer en ligne ! Le point de vente physique offre par définition un choix de références limité, alors que ses concurrents en ligne offrent grâce aux Marketplaces un panel illimité. C’est pourquoi les consommateurs se tournent vers les offres les plus étoffées comme celles d’Amazon (généraliste), Farfetch (mode), Etsy (artisanat), etc. 

Cependant pour les enseignes traditionnelles, l’exploitation d’un réseau de magasins peut toujours représenter une opportunité de croissance, à condition de changer de logique. Le point de vente physique doit devenir le relais d’une offre en ligne correspondant aux critères des consommateurs en termes de choix, de prix et de qualité de service. L’incorporation d’éléments digitaux dans les points de vente est l’élément fondateur de la résurgence de leur attractivité économique, à condition de les associer à l’offre d’une marketplace. Le tout forme une offre omnicanale et complète !

1ère étape : digitaliser son point de vente et booster l’expérience client 

Le point de vente apporte l’expérience d’achat omnicanale exigée par le consommateur s’il fait le lien avec l’offre en ligne de l’enseigne. En effet, selon Forrester, « les ventes générées par les clients qui démarrent leur parcours d’achat en ligne et le terminent en magasin atteignent 1 500 milliards de dollars » en 2015 ! D’où l’importance de l’interactivité en point de vente, de l’étiquetage électronique des rayons, d’y rendre possible les commandes sur une marketplace, etc.

Prenons l’exemple de la marque américaine de vêtements pour femme Rebecca Minkoff. En 2015, pour le lancement de son premier magasin physique aux USA, la marque a fait installer une cabine d’essayage connectée. À l’entrée du magasin, la cliente est accueillie par un écran tactile où elle peut faire glisser les photos des différents vêtements et choisir les articles qui l’intéressent pour qu’ils soient ensuite déposés en cabine. Le virtuel et le réel sont ainsi associés pour optimiser l’expérience d’achat. 

2ème étape : doter son point de vente digitalisé d’une offre complète par la marketplace

Un client qui ne peut pas obtenir en magasin, ou repérer sur écran, le produit qu’il désire pour repartir avec ou se le faire livrer, est un client perdu ! Or, un magasin est par définition limité dans ses stocks, de même que tout site e-commerce classique. Même digitalisé, le magasin ne peut satisfaire des clients qui y repèrent leurs articles avant de commander en ligne, que ce soit par manque de références ou de compétitivité.

La marketplace permet à l’enseigne de répondre aux nouvelles attentes de ses clients. L’enseigne accueille dans sa marketplace des vendeurs indépendants qui lui amènent plus de références en ligne, ou certaines références au prix que le client acceptera. Un catalogue ainsi élargi permet à l’enseigne de décider de la quantité de produits qu’il propose directement en magasin en fonction de sa stratégie de marque. Elle donne ainsi à son client la possibilité d’acheter ses produits favoris, en ligne ou depuis le magasin digitalisé, et de se les faire livrer n’importe où, y compris dans le magasin.

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